Юнит-экономика рекламы: как рассчитать CAC, LTV, ROI и пороговый CPC

Практическое руководство по расчёту юнит-экономики рекламного канала: CAC, LTV, ROI, пороговый CPC и разбор убыточного сценария на реальных цифрах.

Юнит-экономика отвечает на один практический вопрос: приносит ли новый покупатель больше валовой прибыли, чем стоит его привлечение. Для первичной проверки не нужен сложный финансовый отчёт — достаточно связать стоимость трафика, две конверсии, средний чек, переменные расходы и повторные покупки.

Я использую такой расчёт до масштабирования рекламы. Он быстро показывает, где находится ограничение: в дорогом клике, слабой посадочной странице, работе отдела продаж, низкой марже или отсутствии повторных заказов.

Открыть калькулятор юнит-экономики

Какие данные нужны для расчёта

В калькуляторе семь исходных показателей:

Важно брать показатели за один период и один канал. Если смешать органический трафик, контекстную рекламу и маркетплейсы, средние значения будут выглядеть убедительно, но перестанут объяснять экономику конкретного источника.

Что означают CAC, LTV и прибыль на покупателя

CAC — стоимость привлечения одного покупателя:

`CAC = рекламный бюджет / количество покупателей`

В этой модели LTV считается не по выручке, а по валовой прибыли за ожидаемое число покупок:

`LTV = (средний чек − себестоимость заказа) × число покупок`

Ключевая проверка выглядит просто:

`прибыль на покупателя = LTV − CAC`

Если результат отрицательный, увеличение бюджета масштабирует убыток. Сначала нужно изменить хотя бы один элемент модели.

Разбор результата на скриншоте

В примере привлечено 1 890 пользователей по 60 ₽. Бюджет равен 113 400 ₽. При CR1 1% модель ожидает 18,9 лида, а при CR2 1% — 0,189 покупателя.

Дробное число здесь не означает «часть реального покупателя». Это математическое ожидание на выбранном объёме трафика. При сохранении конверсий примерно одна покупка должна приходиться на 10 000 визитов. Поэтому CAC достигает 600 000 ₽, тогда как LTV по валовой прибыли равен только 10 500 ₽.

Итог закономерен: минус 589 500 ₽ на ожидаемого покупателя и ROI −98,25%. Такой канал нельзя масштабировать в текущем виде.

Почему пороговый CPC равен примерно 1 ₽

Пороговый CPC — максимальная цена визита, при которой ожидаемая валовая прибыль ещё покрывает рекламу:

`пороговый CPC = LTV × CR1 × CR2`

Для примера: 10 500 ₽ × 1% × 1% = 1,05 ₽. Именно поэтому текущие 60 ₽ за клик несовместимы с заданными конверсиями. Снижение ставки само по себе в 60 раз обычно нереалистично — значит, нужно одновременно работать с качеством трафика, конверсией страницы, продажами и маржой.

Что исправлять в первую очередь

Я проверяю модель в таком порядке:

1. **Корректность данных.** Нет ли путаницы между заявкой, квалифицированным лидом и оплатой.

2. **CR2.** Если лиды есть, но почти не покупают, нужно разбирать скорость ответа, квалификацию и предложение.

3. **CR1.** Если трафик не оставляет обращения, проверяю соответствие рекламы посадочной странице, оффер и форму.

4. **Маржу.** Средний чек без переменных расходов создаёт ложное ощущение прибыльности.

5. **Повторные покупки.** Retention должен подтверждаться когортами, а не желаемым сценарием.

6. **CPC.** Только после этого оцениваю ставки, площадки, запросы и объявления.

Это не универсальная очередность для любого бизнеса, но она помогает не пытаться лечить плохие продажи одной настройкой рекламного кабинета.

Три сценария вместо одного прогноза

Одна цифра создаёт иллюзию точности. Я рекомендую посчитать минимум три сценария:

• консервативный — конверсии и повторные покупки немного ниже текущих;
• базовый — подтверждённые средние значения;
• целевой — результат после конкретных улучшений, а не произвольный оптимизм.

Если канал окупается только в целевом сценарии, бюджет следует увеличивать поэтапно и после каждого шага обновлять фактические значения.

Какие расходы калькулятор не учитывает автоматически

Инструмент показывает экономику привлечения на уровне валовой прибыли. Он не заменяет P&L и не включает автоматически:

• зарплаты и постоянные расходы;
• налоги;
• возвраты, отмены и неоплаты;
• стоимость производства контента и ведения рекламы;
• скидки и бонусы;
• кассовые разрывы;
• сезонные изменения спроса.

Если этих расходов много, положительный результат калькулятора ещё не гарантирует прибыль компании. Зато отрицательный результат уже является достаточным сигналом не масштабировать канал без изменений.

Как использовать калькулятор на практике

Введите данные одного канала за завершённый период, сохраните базовый расчёт, затем по одному меняйте CR1, CR2, CPC, маржу и число покупок. Так видно, какой показатель сильнее влияет на результат и какой эксперимент имеет экономический смысл.

После теста заменяйте прогноз фактом. Юнит-экономика полезна не как разовый отчёт, а как рабочая модель для принятия решений.

Рассчитать CAC, LTV и пороговый CPC

Короткий чек-лист перед масштабированием

• CAC рассчитан по оплатившим клиентам, а не по всем обращениям.
• LTV основан на валовой прибыли, а не только на выручке.
• Повторные покупки подтверждены историей.
• Конверсии взяты из одного канала и периода.
• Учтены возвраты и заметные переменные расходы.
• Базовый сценарий остаётся положительным при небольшом ухудшении показателей.

Если хотя бы два пункта не выполняются, я сначала улучшаю измерение и собираю данные. Масштабирование неподтверждённой модели почти всегда обходится дороже дополнительной проверки.