Бриф на разработку сайта: как не получить через два месяца не то, что заказывали

Большинство конфликтов между заказчиком и разработчиками возникают не из-за «плохого сайта». Чаще проблема появляется намного раньше: стороны одинаково прочитали фразу «сделайте современно и удобно», но представили совершенно разные результаты.

Заказчик ждёт заявки, понятный каталог и интеграцию с CRM. Исполнитель показывает аккуратный интерфейс с анимациями, потому что именно это было конкретно описано. Через несколько недель становится ясно, что форма стоит не там, карточки товара не учитывают нужные характеристики, а подготовленные тексты некуда поставить. Код может быть качественным — но проект всё равно не решает задачу бизнеса.

За 18+ лет в разработке и digital-маркетинге я вижу, что хороший бриф работает как договор о смысле. Он не заменяет техническое задание, но задаёт границы проекта до того, как команда начинает рисовать, писать и программировать. Ниже — каркас, который помогает получить предсказуемый результат без лишних кругов правок.

Бриф — не анкета, а договорённость о результате

Обычный бриф часто выглядит как длинный список вопросов: «Расскажите о компании», «Какие цвета нравятся?», «Назовите конкурентов». Его можно заполнить за десять минут общими фразами — но из таких ответов невозможно спроектировать сайт.

Рабочий бриф отвечает на четыре главных вопроса:

• какую задачу бизнеса должен решить сайт;
• кто приходит на страницы и что этим людям нужно сделать;
• что ограничивает решение: сроки, бюджет, технологии, контент, интеграции;
• по каким признакам работа будет принята.

Если нет ответа на вопрос «зачем нужен сайт», остальные поля почти не спасают. Формулировка «повысить узнаваемость» слишком широкая. «Получать заявки на расчёт промышленного оборудования от закупщиков из трёх регионов» — уже рабочая цель: под неё можно строить структуру, оффер, формы, доказательства и аналитику.

Начните с одного главного действия

На старте я прошу не перечислять все желания, а выбрать одно главное действие посетителя. Для лендинга это может быть заявка или звонок. Для каталога — переход к товару и запрос стоимости. Для B2B-сайта — запрос КП, скачивание спецификации или запись на консультацию.

У сайта могут быть второстепенные цели, но они не должны спорить с главной. Например, если первый экран одновременно просит подписаться, перейти в блог, открыть прайс, посмотреть кейсы и написать в мессенджер, пользователь не понимает, что делать. В брифе полезно расставить приоритеты:

Это не ограничивает дизайн. Наоборот, даёт дизайнеру и редактору ориентир: каждый блок должен либо продвигать основное действие, либо снимать сомнение перед ним.

Сегменты и сценарии: не усредняйте всех посетителей

Фраза «наша целевая аудитория — мужчины и женщины 25–55 лет» для разработки почти бесполезна. Важно понять контекст визита. Один посетитель уже знает продукт и сравнивает цену. Другой только пытается разобраться в решении. Третий — закупщик, которому нужны документы, характеристики и условия поставки.

В брифе достаточно описать 2–4 ключевых сценария:

1. Кто приходит на сайт и откуда: поиск, реклама, рекомендации, карты, прямой заход.
2. С каким вопросом он приходит.
3. Какую информацию должен увидеть, чтобы двинуться дальше.
4. Какое действие будет логичным следующим шагом.

Для юридического сайта это могут быть срочная консультация, изучение конкретной практики и проверка опыта специалиста. Для интернет-магазина — выбор категории, фильтрация, проверка наличия и оформление заказа. Для промышленной компании — поиск технологии, загрузка документации и запрос расчёта.

Ограничения нужно называть до начала работы

Ограничения — не помеха творчеству, а экономия времени. У разработчика должна быть ясность, если сайт надо запустить к выставке, использовать существующую CRM, сохранить определённые URL при редизайне или поддержать личный кабинет.

В хорошем брифе фиксируются:

• сроки и событие, к которому привязан запуск;
• ориентир по бюджету и что важнее при компромиссе: скорость, функциональность или глубина проработки;
• CMS, текущий сайт и необходимость миграции;
• CRM, 1С, склад, оплата, доставка, аналитика и другие интеграции;
• брендбук, фото, документы, готовность текстов и ответственные за согласование;
• юридические требования, персональные данные, NDA, доступы.

Самый дорогой сценарий — обнаружить требование после согласования макета. Например, сначала сделать карточку товара, а затем выяснить, что у товара пять вариантов с разными остатками; или добавить форму, а позже понять, что заявка должна передаваться в несколько воронок CRM. Такие вещи влияют не на один экран, а на архитектуру проекта.

Референсы нужны с пояснениями

«Сделайте как этот сайт» — рискованное задание. Одному человеку нравится подача услуг, другому — цвета, третьему — анимация. Поэтому к каждой ссылке в брифе полезно написать, что именно стоит взять за ориентир.

Хороший комментарий выглядит так: «нравится структура каталога и быстрый переход к фильтрам», «на этой странице понятный блок с этапами», «здесь не подходит перегруженная анимация», «у конкурента удачно показаны сертификаты». Три удачных и один неудачный пример дают команде больше, чем десять ссылок без пояснений.

При этом референс — не техническое задание и не объект для копирования. У вашего бизнеса другие сценарии, контент и ограничения. Он показывает направление, а не отменяет проектирование.

Замените оценочные слова на проверяемые требования

«Красиво», «современно» и «удобно» нельзя принять или отклонить: у этих слов нет общего измерения. Их стоит переводить в наблюдаемые условия.

Пожелания тоже можно записывать, но отдельно от обязательных требований. Тогда у команды не возникнет вопрос: это необходимо для запуска или приятная дополнительная идея, которую можно перенести во второй этап.

Бриф отличается для лендинга, каталога и B2B-сайта

Универсальная анкета редко работает одинаково хорошо для всех проектов.

Лендинг

Здесь особенно важны одно предложение, главный сегмент, возражения, доказательства и сценарий заявки. В брифе надо зафиксировать, что посетитель должен понять за первые несколько секунд, какие аргументы ему нужны и кто отвечает на обращение.

Каталог или интернет-магазин

Начинать нужно с данных, а не с первого экрана: категории, свойства, варианты, правила наличия, цены, доставка и интеграции. Иначе дизайн получится раньше ответа на вопрос, что вообще должен уметь каталог.

B2B-сайт услуг или производства

Покупка редко происходит в один клик. Здесь бриф должен раскрыть сегменты клиентов, цикл сделки, документы, кейсы, компетенции, формы запроса и путь менеджера после обращения. Задача сайта — не только получить контакт, но и помочь клиенту доверять исполнителю.

Критерии приёмки: как завершить проект без споров

Критерии приёмки — это список утверждений, которые можно проверить. Их фиксируют до старта работ, а не в день запуска.

Примеры:

• макет согласован до вёрстки, используются фирменные цвета и утверждённые материалы;
• сайт корректно работает на актуальных версиях Chrome, Safari и Firefox, а также на мобильных экранах;
• форма отправляет заявку в согласованный канал и показывает понятное сообщение об успехе;
• на сайте нет заглушек, тестовых телефонов и «рыбы»;
• нужные страницы имеют понятные URL, H1, title, description и попадают в sitemap;
• у заказчика есть доступы, инструкции и список известных ограничений;
• проверены основные сценарии: заявка, поиск, заказ, уведомление, передача в CRM.

Критерий должен описывать результат, а не навязывать технологию. «Использовать React» — это решение исполнителя. «Основной контент доступен пользователю и поисковому роботу без ошибки» — проверяемый результат, который важен бизнесу.

Чек-лист брифа на одну страницу

• Главная бизнес-задача сайта и максимум две второстепенные цели.
• 2–4 сегмента посетителей, их вопросы и сценарии.
• Список обязательных страниц и задача каждой из них.
• Сроки, бюджетный ориентир, интеграции, миграция, аналитика и технические ограничения.
• Материалы: брендбук, фото, документы, тексты, кейсы; кто их готовит и согласует.
• Три-четыре референса с пояснением «что нравится» и один пример того, что не подходит.
• Отдельно обязательные требования и пожелания на будущее.
• Критерии приёмки по дизайну, функциональности, контенту, SEO и доступам.
• Ответственные с обеих сторон и способ фиксации договорённостей.

Бриф не нужен ради бюрократии. Он нужен, чтобы до старта совпали ожидания бизнеса, редакции, дизайна и разработки. Чем точнее сформулированы задача и условия, тем меньше вероятность через два месяца получить аккуратный, но бесполезный сайт.

Что можно сделать прямо сейчас

Если у вас уже есть идея проекта — соберите вводные по чек-листу выше. Если речь идёт об интернет-магазине, используйте генератор ТЗ: он помогает не забыть каталог, оплату, доставку, интеграции, SEO и приёмку. Для более сложного сайта я сначала разбираю цель, сценарии и данные, а затем предлагаю состав работ и порядок запуска.