Как правильно считать окупаемость SEO и рекламы: ROI, ROMI и модели атрибуции

Как я считаю ROI, ROMI, ROAS и CPA для SEO и рекламы: какие расходы и доходы включать, как не обмануть себя атрибуцией и какие отчёты нужны бизнесу.

Фраза «реклама окупается» часто оказывается пустой, пока не задано три вопроса: какая именно выручка учтена, какие расходы вошли в расчёт и кому мы присвоили продажу. Без этих ответов один и тот же проект может одновременно показывать ROAS 500%, отрицательный ROMI и прибыльный бизнес в целом. Ошибки здесь не в формулах — они обычно просты. Ошибки возникают в исходных данных и в желании получить один красивый показатель вместо честной модели.

Я считаю окупаемость не для отчёта подрядчика, а для решения: увеличить бюджет, остановить канал, изменить воронку или дать SEO больше времени. В этой статье собрал методику, которой пользуюсь при разборе рекламы и органического продвижения.

Посмотреть Nasloy ROI — сервис сквозной аналитики на базе Matomo

Сначала договоримся о терминах

ROI — Return on Investment, рентабельность инвестиций. В бизнесе его часто считают по всей инвестиции: маркетинг, производство, команда, логистика, платформа, комиссия и другие затраты.

ROMI — Return on Marketing Investment, рентабельность именно маркетинговых инвестиций. Он отвечает на вопрос: что принесла маркетинговая активность сверх связанных с ней затрат.

ROAS — Return on Ad Spend, отношение рекламной выручки к рекламным расходам. Это более узкий показатель: он может быть полезен для управления ставками и кампаниями, но не заменяет прибыльность.

CPA или CPL — стоимость целевого действия или лида. Эти метрики нужны для контроля воронки, однако дешёвый лид не обязательно становится клиентом.

В отчёте я всегда подписываю формулу. Нельзя сравнить два ROMI, если в одном учтён только бюджет рекламного кабинета, а в другом — ещё агентская комиссия, скидки, доставка и зарплата отдела продаж.

Почему ROAS 500% не гарантирует прибыль

Представим магазин: реклама принесла выручку 500 000 ₽ при бюджете 100 000 ₽. ROAS равен 5 или 500%. На первый взгляд результат отличный. Но если валовая маржа 25%, то валовая прибыль составит 125 000 ₽. После вычета рекламы остаётся 25 000 ₽ до расходов на операционную команду, логистику, возвраты и налоги.

Если же считать от полной выручки, реклама выглядит в пять раз эффективнее, чем с точки зрения реальной экономики. Поэтому для ROMI я предпочитаю использовать валовую прибыль либо подтверждённую маржинальность, а не просто сумму оплаченных заказов.

Базовые формулы, которыми я пользуюсь

Для платной рекламы базовая связка выглядит так:

```

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

CPL = расходы на рекламу / количество лидов

CAC = расходы на привлечение / новые клиенты

ROAS = выручка, атрибутированная рекламе / расходы на рекламу

ROMI = (валовая прибыль, атрибутированная маркетингу − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100%

```

Слово «атрибутированная» здесь ключевое. При длинном цикле сделки я не включаю в расчёт только оплаты того же дня. Сначала задаю окно: например, рекламный клик в апреле может привести к договору в мае или июне. Затем использую согласованную модель атрибуции и обновляю когортный отчёт по мере созревания сделок.

Для SEO логика похожа, но расходы и сроки другие:

```

ROMI SEO = (валовая прибыль от органических сделок − затраты на SEO за период) / затраты на SEO × 100%

```

В затраты на SEO могут входить стратегия, техработы, контент, дизайн, разработка, ссылки, редактура и аналитика. Важно не приписывать органике продажи, которые пришли по брендовому спросу, ранее созданному рекламой или репутацией, не разобрав путь клиента.

Откуда брать данные, чтобы формулы не были фикцией

Я связываю четыре источника. Рекламные кабинеты дают расходы, клики и рекламные идентификаторы. Веб-аналитика показывает источник, кампанию, визит и событие. CRM хранит лид, квалификацию, сделку, статус и причину отказа. Учётная система или платёжный модуль подтверждают оплату, возврат и иногда маржу.

Путь должен быть склеен техническими идентификаторами: click ID, идентификатором визита, lead_id и deal_id. Номер телефона или email не стоит использовать как маркетинговый ключ в URL и событиях: это не нужно для расчёта и создаёт лишние риски для данных.

Matomo позволяет отслеживать кампании, цели и ecommerce-ценность. Его Reporting API можно использовать для программного получения отчётов. Но Matomo не узнаёт сам, что менеджер в CRM закрыл сделку через месяц. Этот этап нужно передать обратно через интеграцию и проверить на тестовых сценариях.

Какие расходы я включаю

Сначала делю расходы на три слоя.

Первый — медийный бюджет: деньги в Яндекс Директе, Google Ads, VK Ads и других системах. Он обязателен для ROAS.

Второй — прямые маркетинговые расходы: работа специалиста или агентства, коллтрекинг, антифрод, креативы, лендинги, фиды, копирайтинг и сервисы. Их обычно включаю в ROMI, если они прямо нужны каналу.

Третий — общебизнесовые расходы: производство, аренда, бухгалтерия, штат продаж, логистика и налоги. Они нужны, если считаем полный ROI продукта или направления.

Главное правило: не менять состав расходов задним числом, когда нужно доказать эффективность или неэффективность канала. Лучше показывать несколько уровней: ROAS по кабинету, ROMI маркетинга и маржинальность направления.

Как считать SEO честно

SEO редко похоже на рекламу «вложили сегодня — получили заказ завтра». Новые страницы индексируются не мгновенно, контент набирает видимость постепенно, а пользователи могут возвращаться через прямой вход или брендовый поиск. Поэтому месячный отчёт по SEO полезен для контроля работ, но часто слишком короток для окончательного вывода об окупаемости.

Я использую когортный подход. Беру группу страниц или кластер запросов, фиксирую дату запуска, расходы и органический спрос, а затем смотрю, как меняются лиды и выручка через 3, 6 и 12 месяцев. Отдельно разделяю брендовый и небрендовый органический трафик.

Плохой пример: сравнить январь с февралём и объявить SEO убыточным, хотя контент опубликован в конце января. Хороший пример: сравнить одинаковые когорты, учесть сезонность, изменения ассортимента, рекламу и скорость обработки лидов.

Как связать органику, рекламу, лиды и продажи в Matomo

Модели атрибуции: кому достаётся продажа

Клиент может познакомиться с брендом через рекламу, вернуться из поиска, прочитать статью, открыть письмо и только потом оставить заявку. Атрибуция — это правило, по которому стоимость или выручка распределяется между такими касаниями. Это не доказательство причинности, а прозрачная модель для принятия решений.

Matomo в мультиканальной атрибуции поддерживает last interaction, last non-direct, first interaction, linear, position based и time decay. В Google Analytics набор доступных моделей и настройки отличаются, поэтому нельзя механически сравнивать отчёты двух систем без проверки их правил.

Я обычно вывожу как минимум first touch и last non-direct рядом. Если выводы по ним радикально различаются, это не ошибка — это сигнал, что канал участвует в пути клиента по-разному.

Пример расчёта без самообмана

Допустим, за месяц на рекламу потрачено 120 000 ₽. Кампания принесла 80 лидов, 20 квалифицированных заявок и 8 оплаченных сделок. Выручка — 480 000 ₽, валовая маржа — 40%, дополнительные прямые расходы на работу и сервисы — 30 000 ₽.

• CPL = 120 000 / 80 = 1 500 ₽;
• стоимость квалифицированной заявки = 120 000 / 20 = 6 000 ₽;
• CAC = 120 000 / 8 = 15 000 ₽;
• ROAS = 480 000 / 120 000 = 4 или 400%;
• валовая прибыль = 480 000 × 40% = 192 000 ₽;
• маркетинговые расходы = 120 000 + 30 000 = 150 000 ₽;
• ROMI = (192 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = 28%.

Этот результат заметно скромнее ROAS 400%, но он пригоден для управленческого решения. А если часть сделок отменится или будет возвращена, я обновлю расчёт, а не оставлю в нём первоначальную оптимистичную выручку.

График, который я советую держать на дашборде

Вместо десятков виджетов полезнее одна последовательность по каждой кампании:

```

Расходы → клики → лиды → квалифицированные лиды → сделки → оплаты → валовая прибыль → ROMI

```

На каждом переходе видно, где находится проблема. Мало кликов — проверяем охват и ставку. Есть клики, но нет лидов — оффер, посадочная страница или качество трафика. Лиды есть, но не закрываются — смотрим квалификацию, скорость ответа и отдел продаж. Продажи есть, а ROMI слабый — считаем маржу, стоимость привлечения и повторные покупки.

Частые ошибки в отчётах

Первая — считать выручку вместо прибыли. Это делает товарный бизнес и проекты с высокой себестоимостью привлекательнее на бумаге, чем в реальности.

Вторая — оптимизировать рекламу на отправку формы, когда бизнес зарабатывает на подтверждённой оплате. В таком случае алгоритм начинает находить дешёвые, но слабые заявки.

Третья — игнорировать лаг между кликом и сделкой. Для сложных услуг правильнее смотреть когорты и созревание, а не только календарный месяц.

Четвёртая — дублировать конверсии между CRM, сайтом и рекламным кабинетом. Одна продажа должна иметь один устойчивый идентификатор.

Пятая — сравнивать каналы с разной атрибуцией. SEO в отчёте по first touch и реклама в отчёте по last click — это несопоставимые основания.

Шестая — не учитывать возвраты, отмены и скидки. Они особенно важны для e-commerce и подписочных моделей.

Как я выстраиваю отчётность

В начале проекта я фиксирую словарь метрик: что такое лид, квалифицированный лид, продажа, выручка, валовая прибыль, расход и возврат. Затем настраиваю сбор событий, правила UTM и передачу статусов из CRM. После этого сверяю тестовые сделки вручную и только потом показываю дашборд руководителю.

В Nasloy ROI я собираю слой сквозной аналитики на базе Matomo с улучшенными отчётами, атрибуцией каналов и контролем окупаемости. Это помогает видеть не только цифры из рекламного кабинета, но и путь до фактической продажи.

Открыть Nasloy ROI

Если необходимо улучшить сам рекламный канал, посмотрите услугу ведения контекстной рекламы. Для роста небрендового спроса пригодится SEO-продвижение.

Вывод

Правильная окупаемость SEO и рекламы начинается не с формулы, а с качества данных и согласованных правил. ROAS помогает быстро управлять рекламным бюджетом. ROMI показывает, создаёт ли маркетинг прибыль после прямых затрат. ROI полезен на уровне продукта и бизнеса. Атрибуция объясняет, как распределяется ценность между каналами, но не отменяет необходимости проверять продажи и маржу.

Я выбираю систему отчётности, в которой можно дойти от итоговой цифры до конкретной сделки, кампании и касания. Тогда «реклама работает» превращается в измеримое решение — с понятными ограничениями, формулами и следующим действием.

Настроить контроль окупаемости в Nasloy ROI

Официальные источники

Matomo: мультиканальная атрибуция конверсий

Matomo: настройка и анализ отчётов по атрибуции

Google Analytics: основы атрибуции

Google Ads: ценность конверсий и ROAS

Matomo: цели и доход от цели