Аналитика рынка
Рынок контекстной рекламы в России до 2028 года
Трансформация экосистемы после ухода Google Ads: новые игроки, технологии и возможности для бизнеса
Коротко
Объём контекстной рекламы в 2025 году — около 171 млрд рублей, 38% performance-маркетинга. Рост замедлился до 14% после бурных 2022–2024 годов.
Доля Яндекс Директа создаёт риск инфляции ставок и зависимости рекламодателей от одного поставщика.
Telegram Ads за 2025 год вырос в четыре раза — до 20 млрд рублей. Retail media показал рост на 58%.
AI-инструменты повышают эффективность рекламы на 29% при корректной настройке конверсий. Генеративный ИИ и предиктивная аналитика — главные технологии до 2028 года.
Обзор рынка контекстной рекламы
Объём и динамика
В 2023–2025 годах российский рынок контекстной рекламы прошёл ускоренную трансформацию и стал зрелой экосистемой. По данным агентства Okkam (февраль 2026), весь рекламный рынок России в 2025 году превысил 1,9 трлн рублей, увеличившись на 35% с учётом e-commerce и ритейл-медиа [1].
Performance-маркетинг, ключевой частью которого остаётся контекст, по оценке Kokoc Group достиг 450 млрд рублей. На контекстную рекламу пришлось 38% этих вложений — около 171 млрд рублей [1].
- Контекст, 2025
- 171 млрд ₽ объём рынка
- Доля в performance
- 38% из 450 млрд ₽
- Рост в 2025
- +14% замедление после 2022–2024
- Прогноз 2028
- 185–220 млрд ₽ по сценариям
Миграция бюджетов после ухода Google Ads. Развитие e-commerce и retail media. Цифровизация малого и среднего бизнеса. Высокая измеримость канала.
Макроэкономическая неопределённость. Регуляторные требования (ОРД). Инфляция ставок в аукционе. Рост конкуренции в ключевых нишах.
Что изменил уход Google Ads
Уход Google Ads в марте 2022 года запустил перестройку всей экосистемы: по оценкам экспертов, около 400 млрд рублей рекламных бюджетов оказались в поиске новых площадок [2]. Перераспределение шло тремя волнами.
| Волна | Период | Что происходило |
|---|---|---|
| 1. Экстренный перенос | Весна–лето 2022 | Кампании массово переносили в Яндекс Директ; хаос и нехватка специалистов |
| 2. Освоение альтернатив | 2023 | Рекламодатели начали активно использовать VK Рекламу, myTarget и Telegram Ads |
| 3. Структурная перестройка | 2024–2025 | Мультиплатформенные медиамиксы с учётом специфики каждой площадки |
Ключевые игроки
Кто растёт быстрее рынка
Яндекс Директ
Доминирующая платформа с долей 65–75%. Рекламный доход Яндекса в четвёртом квартале 2025 года — 124,5 млрд рублей, рост год к году +8,5%. Средний CPC на поиске — около 53 рублей, в РСЯ — около 9 рублей.
- Доход Q4 2025
- 124,5 млрд ₽ +8,5% г/г
- CPC, поиск
- 53,22 ₽ средний
- CPC, РСЯ
- 9,06 ₽ средний
- ROI с AI-инструментами
- +29% при корректных конверсиях
VK Реклама и Telegram Ads
VK Реклама — объединённая платформа с охватом более 80 млн пользователей и 69,7% аудитории российских соцсетей; выручка 2025 года — 160 млрд рублей (+8%), CPC 7–25 рублей в зависимости от тематики. Telegram Ads — самый быстрорастущий канал: вложения рекламодателей выросли в 4 раза, с 5 до 20 млрд рублей за год, потенциал к 2028 году — 35–40 млрд.
Сравнение платформ
| Платформа | Охват | Мин. бюджет | Средний CPC | Сильные вертикали |
|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | 80+ млн | 300 ₽/день | 9–53 ₽ | E-commerce, финансы, недвижимость |
| VK Реклама | 80+ млн | 500 ₽ | 7–25 ₽ | Мода, beauty, развлечения |
| Telegram Ads | 55+ млн | ≈10 ₽ / 1000 показов | CPM-модель | B2B, образование, премиум |
| Retail media | 40+ млн покупателей | 1–3 тыс. ₽/день | 5–30 ₽ | E-commerce, FMCG, электроника |
Аудитория и поведение
25–45 лет — основная платёжеспособная аудитория контекста.
Города с населением больше 100 тысяч человек.
Средний и выше среднего; высшее или неполное высшее.
Устройства
По прогнозу, доля мобильного трафика вырастет до 35–40% к 2028 году [3]. Для рекламодателя это значит одно: посадочная, которая плохо работает на телефоне, будет терять всё больше оплаченных кликов.
Стоимость заявки по вертикалям
Сезонность
| Квартал | Характер | Что растёт |
|---|---|---|
| Q1 | Затишье | Посленовогодний спад, рост образовательных программ |
| Q2 | Пробуждение | Туризм, строительство, автомобильный сезон |
| Q3 | Бархатный | Подготовка к школе, автомобильные акции |
| Q4 | Пиковый | Чёрная пятница, новогодние распродажи, финансовые продукты |
Тренды и технологии
Автоматизация управления кампаниями
Автоматическое создание объявлений, ставки на машинном обучении, низкий порог входа. Эффективность выше на 15–25%.
Target CPA и target ROAS, максимум конверсий при заданном бюджете. Требуют исторических данных и связки с Метрикой.
Кросс-канальные кампании Яндекса: поиск, РСЯ, видеосеть (Дзен, Кинопоиск). По данным Яндекса, +29% к ROI при корректных конверсиях.
Ретаргетинг без cookie
Сторонние cookie уходят, на смену приходят собственные данные: CRM-базы и хэши email, платформенные идентификаторы (Яндекс ID, VK ID), device graph и контекстный таргетинг по поведению. Плюсы — независимость от cookie, соответствие требованиям приватности и кросс-платформенная атрибуция.
Медиамикс
- Контекст + SEO. Стратегия «всё поле выдачи» увеличивает CTR на 15–30%.
- Контекст + маркетплейсы. Внешний трафик на карточки Ozon и Wildberries.
- Омниканальная атрибуция. Переход от last-click к data-driven моделям.
Барьеры и риски
Маркировка рекламы (ОРД)
- Обязательный ОРД-идентификатор для каждого объявления и Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
- Классификатор ККТУ — с 2025 года; сбор 3% с выручки — с апреля 2025 года.
- Операционные издержки: задержки запуска от часов до дней, юридическое сопровождение, регистрация каналов с аудиторией больше 10 тысяч.
Фродовый трафик
- Бюджетов под фродом
- 10–30% по данным Kokoc Group
- Рост рынка FaaS
- 40–60% в год
Угрозы эволюционируют: ИИ-боты имитируют поведение человека, а «фрод как услуга» (Fraud-as-a-Service) превратил скликивание в коммерческий продукт. Защита — встроенный антифрод Яндекса, сторонние сервисы, сквозная аналитика с поведенческими метриками и двойная проверка: до и после показа.
Инфляция ставок
Причины — концентрация спроса после ухода Google Ads, агрессивность автостратегий и сезонные пики во время распродаж.
Зависимость от одной экосистемы
Изменения алгоритмов без предупреждения, модерация и санкционные риски, технические сбои, зависимость от единого поставщика данных.
Распределять бюджет между площадками, развивать собственные каналы, копить first-party данные, тестировать новые платформы.
Возможности для бизнеса
Недооценённые ниши
Низкая конкуренция, высокий LTV, слабая цифровизация. CPL в 2–3 раза ниже, чем у холодных продаж.
Гиперлокальные запросы, низкий CPC и высокий интент. Конверсия до 15% при правильной настройке.
Хобби, handmade, экотовары: маржинальность 40–60% и лояльная аудитория.
Форматы с высоким ROI
- Telegram-каналы
- 150–400 ₽ CPM нативных интеграций
- Retail media
- 15–25% ACoS у точки покупки
- Видео VK
- 70–150 ₽ CPM клипов и вертикального видео
Стратегия выхода по стадиям
| Стадия | Бюджет | Задача |
|---|---|---|
| Тестирование гипотез | от 300 ₽/день | Валидация аудитории за 2–4 недели, узкие запросы |
| Масштабирование | 50–200 тыс. ₽/мес | Автостратегии, A/B-тесты, новые регионы и каналы |
| Омниканальность | 500+ тыс. ₽/мес | First-party данные, сквозная атрибуция, новые форматы |
Рекомендуемое распределение бюджета
| Канал | Стартап (до 500 тыс.) | Растущий SMB (0,5–3 млн) | Зрелый (3+ млн) |
|---|---|---|---|
| Яндекс | 40–50% (поиск) | 35–40% (поиск + РСЯ) | 25–30% (все форматы) |
| VK и Telegram | 25–30% | 20–25% | 20–25% + ниши |
| Retail media | 15–20% | 15–20% | 15–20% + партнёрки |
| Ретаргетинг / CRM | 10% | 10% | — |
| SEO и контент | — | 10–15% | 15–20% + бренд |
| Эксперименты | — | — | 10–15% |
Прогноз на 2026–2028 годы
- Пессимистичный
- 160–170 млрд ₽ регуляторные потрясения, рецессия, доля Яндекса 75–80%
- Базовый
- 200–215 млрд ₽ рост 8–12% в год, доля Яндекса 60–65%
- Оптимистичный
- 220+ млрд ₽ прорыв генеративного ИИ, бум retail media, доля Яндекса 50–55%
Технологии, которые изменят рынок
Автоматическое создание креативов, персонализация в реальном времени, снижение стоимости производства объявлений.
Прогноз LTV по первым действиям, ставки с учётом оттока, оптимизация на весь жизненный цикл клиента, data-driven атрибуция.
Площадки-бенефициары
Выводы и рекомендации
Для рекламодателей
- Диверсифицируйте портфель — не держите больше 40–50% бюджета на одной платформе.
- Инвестируйте в технологии — AI-инструменты становятся конкурентным преимуществом.
- Копите собственные данные — first-party data становится главным активом.
- Сохраняйте гибкость — медиамикс должен переживать любой из трёх сценариев.
Для малого бизнеса и стартапов
- Ищите голубые океаны — ниши с низкой конкуренцией и высоким интентом.
- Начинайте с тестов — проверяйте гипотезы на минимальном бюджете.
- Стройте систему постепенно — от MVP к масштабированию.
- Смотрите на LTV — не гонитесь за низким CPL, считайте окупаемость клиента.
- Источники
- [1] TAdviser: рекламный рынок России (данные Okkam, Kokoc Group)
- [2] Хабр: перераспределение бюджетов после ухода Google Ads
- [3] StatCounter: поисковые системы и устройства в России
Исследование подготовил Олег Ветров по открытым источникам и отраслевым оценкам; цифры по долям и ставкам — ориентировочные.
Дальше
Сравнить с данными своего сайта
Рынок задаёт рамку. Точки роста видны только по вашему проекту.