Как устроен поиск на Wildberries и Ozon

Поиск маркетплейса работает иначе, чем поиск в Яндексе. Здесь нет домена, ссылок, возраста сайта и технической оптимизации в привычном виде. Есть запрос покупателя, внутренний индекс площадки и ранжирование по экономике: сколько раз карточку показали, сколько человек кликнуло, добавило в корзину и оплатило. Текст карточки решает только первую задачу — попасть в выдачу по нужному запросу. Дальше позицию определяет поведение покупателей.

На Wildberries вес имеет связка «релевантность плюс продажи за период плюс цена со скидкой плюс скорость доставки с ближайшего склада». На Ozon к этому добавляется контент-рейтинг: площадка сама показывает, каких характеристик, фото и атрибутов не хватает, и занижает неполные карточки. Поэтому работу я начинаю не с текстов, а с проверки — по каким запросам карточка вообще индексируется и в какой категории она лежит.

Что реально влияет на позицию карточки:

• совпадение запроса с названием, характеристиками и описанием — карточка попадает в выдачу;
• корректная категория и заполненные атрибуты — карточка попадает в фильтры, через которые идёт значимая часть трафика;
• CTR из выдачи и конверсия в корзину — площадка проверяет, оправдан ли показ;
• цена относительно конкурентов в той же выдаче, а не в целом по рынку;
• количество и свежесть отзывов, рейтинг, доля вопросов без ответа;
• наличие товара на складах и срок доставки в регион покупателя;
• ставки во внутренней рекламе — ускоряют набор первичной статистики.

Что оптимизировать в карточке товара

Оптимизация карточки товара — это шесть блоков данных, и у каждого своя роль. Типичная ошибка продавца: собрать длинное название из всех запросов через запятую и оставить характеристики пустыми. В итоге название переспамлено и плохо читается в мобильной выдаче, а фильтры категории карточку не видят.

Ниже — что именно я правлю и на что это влияет.

Структуру данных карточки и разметку Product/Offer для собственного сайта разобрал отдельно — в статье о карточке товара для поиска и нейросетей.

Кластеры запросов и статистика площадки

Семантика на маркетплейсе живёт внутри категории. «Чехол для телефона» и «чехол для iPhone с защитой камеры» — это две разные выдачи с разным составом конкурентов, и вторая часто выгоднее: показов меньше, зато конверсия выше и вход дешевле.

Источники данных — внутренняя аналитика площадки: популярные запросы категории, запросы, по которым уже показывался ваш товар, доля выкупа по запросу. К ним добавляю поисковые подсказки и разбор первых тридцати карточек по целевому запросу. Wordstat использую как проверку внешнего спроса, не более: на маркетплейсе люди формулируют короче и конкретнее, чем в поисковике.

Порядок работы с семантикой:

1. собираю запросы категории и подкатегорий, чищу от чужих брендов и нерелевантных признаков;
2. разбиваю на кластеры: главный запрос, признаковые (цвет, размер, материал), сценарные (для чего и кому), брендовые;
3. проверяю, по каким кластерам карточка уже показывается и на какой странице выдачи находится;
4. распределяю кластеры по полям: главный — в название, признаки — в характеристики, сценарии — в описание;
5. фиксирую стартовые показы и конверсию, чтобы через месяц было с чем сравнивать.

Если карточек сотни

Поштучная проработка пятисот SKU экономически бессмысленна. В таком случае семантику собираю на уровне категории и типа товара, а карточки заполняю по шаблонам из товарного фида. Тогда качество исходных данных становится определяющим: разберитесь с товарными фидами и их синхронизацией и прогоните выгрузку через валидатор товарного фида до загрузки на площадку.

Реклама внутри площадки: когда она нужна

Внутренняя реклама не заменяет оптимизацию, а разгоняет её. У новой карточки нет статистики продаж, поэтому органика её не поднимает — алгоритму просто нечего оценивать. Платные показы дают первые заказы, площадка видит конверсию и начинает показывать карточку бесплатно.

Запускать рекламу на неподготовленную карточку — быстрый способ потратить бюджет. Если товар лежит не в той категории, без атрибутов и с одним фото, платный клик не превратится в покупку, и алгоритм сделает вывод не в вашу пользу.

Реклама оправдана, когда:

• выводите новую карточку, новый цвет или размер;
• идёт сезонный пик и важна скорость, а не стоимость клика;
• юнит-экономика выдерживает целевую стоимость заказа;
• на складе есть запас — иначе трафик уйдёт в отсутствие товара;
• карточка уже нормально конвертирует в органике и нужно масштабировать объём.

Смотрю не на ставку и не на CTR, а на стоимость заказа и долю рекламных расходов по каждой карточке. Если ДРР выше маржи — реклама выключается, карточка возвращается на доработку контента и цены.

Как связать карточки с сайтом и не каннибализировать спрос

Частый вопрос: не отнимет ли маркетплейс трафик у собственного сайта. В поиске Яндекса ваши карточки и ваш магазин действительно конкурируют по одним коммерческим запросам, и чаще выигрывает площадка — у неё авторитет домена и объём поведенческих данных.

Логика разделения простая. Маркетплейс закрывает транзакционный спрос вида «купить плюс товар», где покупателю важны цена и доставка. Сайт забирает то, чего площадка не умеет: бренд, подбор и совместимость, инструкции, опт и B2B-условия, сравнение моделей, сервис. Тогда каналы работают на разные части спроса, а не отъедают друг у друга заказы.

• на сайте — категории и контент под запросы выбора, SEO-продвижение под бренд, подбор и опт;
• на маркетплейсе — карточки под транзакционные запросы площадки;
• один источник данных для сайта, рекламы и площадок, чтобы названия и характеристики не расходились;
• цены и условия согласованы: покупатель не должен видеть разные факты в двух местах;
• если магазина ещё нет — разработка интернет-магазина сразу с фидами и выгрузками на площадки.

Как измерять результат

Позиция по запросу — неустойчивая метрика: выдача маркетплейса зависит от региона, склада и истории покупателя, один и тот же запрос у двух людей даст разный порядок карточек. Поэтому опираюсь не на скриншоты позиций, а на воронку площадки.

• показы карточки в поиске и каталоге — видно ли товар вообще;
• переходы и CTR из выдачи — работает ли первое фото, цена и рейтинг;
• конверсия в корзину и в заказ — убеждает ли контент;
• доля заказов из органики против рекламных — растёт ли бесплатный трафик;
• ДРР и стоимость заказа по каждой карточке;
• процент выкупа и возвраты — честно ли карточка описывает товар.

Первые сдвиги по показам обычно заметны через 2–3 недели после переиндексации карточек. Устойчивый рост органических заказов — это 2–3 месяца: алгоритму нужна накопленная статистика продаж.

Когда оптимизация карточек не поможет

Иногда проблема не в SEO, и я говорю об этом до договора, а не через два месяца работы.

• цена заметно выше конкурентов при том же товаре — карточку увидят, но не купят;
• товар регулярно уходит в отсутствие на складе, трафик будет утекать в пустоту;
• низкий рейтинг со шлейфом отзывов о качестве и упаковке — сначала товар, потом карточка;
• юнит-экономика не выдерживает комиссию, логистику, хранение и возвраты;
• категория занята брендами с большими рекламными бюджетами, и разумнее входить через нишу поуже.

В таких случаях предлагаю начать с ассортимента и экономики, а к оптимизации карточек вернуться, когда товар способен конвертировать.

Смежные направления

Услуги

• SEO-продвижение сайта — Разводит спрос между сайтом и карточками на площадках.
• Разработка интернет-магазина — Магазин сразу с фидами и выгрузками на маркетплейсы.

Бесплатные инструменты

• Валидатор товарного фида — Проверка выгрузки до загрузки на площадку.
• Бриф на продвижение — Быстрый способ описать ассортимент и задачу.

Разборы в блоге

• Карточка товара для поиска и нейросетей — Какие данные о товаре нужны поиску и Product/Offer.
• Товарные фиды и качество данных — Один источник данных для сайта, рекламы и площадок.