В конце июля я запустил с нуля интернет-магазин профессиональной косметики Планета косметики. Через три месяца открыл отчёт по поисковым системам в Метрике и увидел картину, которая сначала кажется ошибкой. Яндекс привёл около 4 тыс. визитов, Google — около 400. А конверсия в заказ у Google — 6,6%, у Яндекса — 1,8%. Разница в 3,7 раза, и не в пользу того, кто приводит основной поток.
Суммы продаж и число заказов магазина я не публикую — так договорились с владельцем. Ниже только доли и коэффициенты: для разбора их достаточно.
Что показывают цифры
| Показатель за первый квартал | Яндекс | |
|---|---|---|
| Визиты из поиска | ≈4 000 | ≈400 |
| Доля поисковых визитов | ≈90% | ≈10% |
| Конверсия в заказ | 1,8% | 6,6% |
| Заказов на 100 визитов | меньше двух | больше шести |
По объёму заказов Яндекс всё равно впереди: он даёт в десять раз больше визитов. Но на каждую сотню посетителей Google приносит больше чем втрое больше покупок. Если не заглянуть в разрез по поисковикам, этого не видно: общая конверсия из поиска у магазина — 2,2%, и она выглядит просто средней.
Почему так: три причины
Google медленнее доверяет молодым сайтам. Первые месяцы он не ставит их по широким запросам вроде «профессиональная косметика для лица», где конкуренция высокая и много крупных игроков. Зато охотно показывает по узким и точным: название конкретного средства, линейки бренда, артикул. Человек, который ищет конкретную сыворотку по названию, уже выбрал и ищет, где купить. Такой визит конвертируется лучше любого другого.
Суммы продаж и число заказов магазина я не публикую — так договорились с владельцем
Моя гипотеза — Яндекс раньше начал показывать магазин по более общим запросам: категории, задачи кожи, бренды без конкретного продукта. Проверяется она в Вебмастере, в отчёте по запросам. Такой трафик для роста, но люди по таким запросам находятся на стадии выбора. Они сравнивают, читают, уходят думать. Часть из них вернётся и купит позже, и Метрика засчитает эту покупку другому источнику или прямому заходу.
Профессиональную косметику премиум-брендов часто ищут косметологи и опытные покупатели, которые знают, что им нужно, и ищут по точным названиям. Если среди них больше пользователей Google, это тоже поднимает его конверсию. Это предположение, а не измерение: проверить его можно по разрезу конверсии по устройствам и регионам или коротким опросом покупателей.
Высокая конверсия Google на молодом сайте — не признак того, что Google лучше. Это признак того, что он пока пускает вас только туда, где покупатель уже всё решил.
Как проверить у себя
- В Метрике откройте «Источники → Поисковые системы» и добавьте цель на заказ или заявку.
- Сравните конверсию по Яндексу и Google, а не только визиты.
- Посмотрите, по каким запросам приходит Google: в Search Console, отчёт «Эффективность». Если среди них много названий товаров и брендов — у вас та же картина.
- Сравните долю брендовых и товарных запросов в Вебмастере для Яндекса.
- Повторите сравнение через три месяца. На молодом сайте пропорции быстро меняются.
Что из этого следует для магазина
- Не делать выводов по общей конверсии. Средняя по поиску прячет разницу в три с лишним раза.
- Укреплять карточки товаров под точные запросы. Полные названия, артикулы, объём, состав, разметка Product — это ровно то, по чему Google приводит покупателей. Об этом подробно в статье про карточку товара.
- Для Яндекса — работать с категориями и задачами. Трафик выбора нужно довести до покупки: подборки, сравнения, понятная навигация по задачам кожи.
- Не урезать работу с Google из-за малого объёма. Когда он начнёт показывать сайт по широким запросам, объём вырастет, а конверсия, скорее всего, снизится до обычной. Но это будет уже другой масштаб.
Ограничения
- Это один магазин и один квартал. 400 визитов из Google — небольшая выборка, и каждый заказ заметно двигает процент.
- Метрика считает конверсию по последнему значимому источнику. Часть покупок после визита из Яндекса могла засчитаться прямым заходам.
- Ниша узкая и премиальная. В массовом сегменте разрыв может быть меньше или вовсе отсутствовать.
Если хотите разобрать свои источники так же — по поисковикам, запросам и конверсии, — начните с экспресс-аудита или посмотрите, как я делаю интернет-магазины с SEO-основой с первого дня.