Каждый год Директ становится немного больше автопилотом и немного меньше рулём. Раньше специалист по контексту знал каждую ставку по имени. Сейчас ставки знает машина, а специалист знает, куда машина не должна ехать. Это не деградация профессии, это смена её смысла.
Что появилось в 2026 году
- ИИ-помощник в Простом старте. С весны в приложении и кабинете Директа есть помощник, который собирает кампанию в диалоге: расспрашивает о бизнесе, пишет тексты объявлений, генерирует картинки и даже собирает лендинг, если сайта нет. После запуска показывает статистику прямо в чате, пишет справка Директа.
- Реклама в мессенджерах от цели. 18 июня Директ запустил ИИ-управление рекламой в каналах авторов в МАКС и Telegram: рекламодатель задаёт целевое действие, а технология Yandex Neuro Ads сама подбирает каналы и стоимость размещения, оплата — за переходы. Там же Яндекс сообщил, что 85% рекламных бюджетов в Директе уже работают под управлением ИИ (New Retail).
- Атрибуция. Устаревшие модели атрибуции весной отключили, кампании перевели на современные аналоги, пишет vc.ru.
Где автоматика правда помогает
Я не из тех, кто воюет с автостратегиями. На нормальном объёме данных они управляют ставками лучше человека — просто потому, что видят больше сигналов и реагируют быстрее. Вот где я отдаю работу машине без сожалений:
Пока у формата мало истории, я запускаю его отдельной кампанией с отдельной целью и сравниваю цену заявки с поиском и РСЯ не по кликам, а по данным CRM
- Ставки — при оптимизации по конверсиям и достаточном числе целевых действий.
- Подбор площадок и каналов в широких форматах: РСЯ, мессенджеры, где ручной отбор всё равно не успевает за инвентарём.
- Черновики текстов и картинок. Помощник быстро даёт десяток вариантов, из которых я выбираю два и правлю.
- Быстрый тест ниши. Простой старт с помощником подходит, чтобы за неделю понять, есть ли вообще спрос, — до того как вкладываться в сайт и большую кампанию.
Где без рамок машина экономит только своё
У автоматики одна цель — та, которую вы ей дали. Если цель выбрана плохо, машина очень эффективно добьётся плохого. Поэтому моя работа сместилась от ставок к рамкам:
- Правильная цель. Оптимизировать на «клик по телефону» или «время на сайте» — значит научить алгоритм приводить любопытных. Цель должна быть как можно ближе к деньгам: отправка формы, звонок дольше минуты, а лучше — продажа из CRM.
- Лимиты. Недельный бюджет и ограничение цены конверсии. Октябрьский сбой Яндекса хорошо показал, зачем: реклама крутилась, а управлять ею было нельзя. Подробно — в разборе сбоя в октябре.
- Минус-слова и исключения. Автотаргетинг расширяет охват туда, куда вы не просили. Отчёт по поисковым запросам я смотрю каждую неделю, особенно первые месяцы.
- Площадки. В РСЯ и мессенджерах регулярно чищу площадки с аномальной конверсией: сотня «заявок» из одного приложения — это не успех, а повод проверить признаки скликивания.
- Тексты под контролем. Сгенерированное объявление может пообещать то, чего вы не делаете. Перед запуском читаю каждое, как прочитает его клиент и юрист.
Автопилот не отменяет пилота. Он отменяет пилота, который смотрит на приборы, а не в окно.
Лендинг от помощника: когда можно
Лендинг, который собирает помощник, — хорошая идея для проверки спроса и плохая для долгой работы. Он быстро появляется, но не растёт: в нём нет вашей экспертизы, кейсов, ответов на возражения и той конкретики, которая отличает вас от соседа по аукциону. Для теста — да. Для бюджета больше нескольких десятков тысяч в месяц — нужна своя посадочная. Что проверить на ней перед запуском, я собрал в чек-листе лендинга под Директ.
Мессенджеры: новый инвентарь, старые вопросы
Реклама в каналах от цели — интересный формат: инвентарь большой, ручной отбор каналов был мучением, а здесь его делает машина. Но оплата за переход ещё не означает оплату за результат. Пока у формата мало истории, я запускаю его отдельной кампанией с отдельной целью и сравниваю цену заявки с поиском и РСЯ не по кликам, а по данным CRM.
Тот же сдвиг происходит не только в Директе. С конца октября ChatGPT по умолчанию переписывает объявления сам. Рекламные системы всё меньше нуждаются в том, кто нажимает кнопки, и всё больше — в том, кто понимает бизнес клиента и умеет поставить машине правильную задачу.
Если хотите проверить, правильно ли ваша автоматика понимает цель, — начните с калькулятора бюджета и честной сквозной аналитики. А если нужно настроить кампании с нормальными рамками, это контекстная реклама — с отчётом по заявкам, а не по кликам.
В дзене есть образ ученика, который просит учителя сделать за него медитацию. Учитель соглашается — и ученик ничему не учится. Машина в Директе может делать за вас почти всё. Единственное, что она не может, — знать, зачем вам это нужно.