В 2023 году я написал про партизанский маркетинг заметку на четыреста слов. В январе перечитал её и поймал себя на том, что половина советов сводится к «придумайте гениальную идею». Сейчас нейросеть выдаёт мне двадцать таких идей за сорок секунд. Пришлось переписывать.
Креатив подешевел, распространение нет
Старый тезис звучал так: у маленькой компании нет денег на рекламу, зато есть голова, и голова побеждает. Тезис не устарел, но поменял смысл. Раньше дефицитом была сама идея: стикер на эскалаторе, странная инсталляция у входа в метро, ролик, где директор сам моет витрину. Теперь идею, текст, макет и даже черновик видео я делаю за час. Мои конкуренты делают то же самое.
Если идея ничего не стоит, она перестаёт быть преимуществом. Деньги и силы уходят туда, где нейросеть не помогает. Нужно понимать, кто это увидит, кто перешлёт и где человек потом найдёт вас, когда захочет проверить.
Креатив работает как спичка, а распространение как дрова. Спичек у всех теперь коробок. Дрова по-прежнему приходится колоть руками: договариваться с площадками, прогревать сообщество, держать сайт готовым к наплыву.
Куда теперь уходят усилия
Я разложил типичную партизанскую кампанию по статьям и сравнил, где был узкий участок три года назад и где он сейчас.
Поэтому на странице стоят мои фотографии с площадки, имя человека, который всё это делал, и даты, а не стоковая заглушка
| Этап | 2023 | 2026 |
|---|---|---|
| Идея и концепция | Дорого, долго, нужен креативщик | Почти бесплатно, генерация за минуты |
| Макеты и видео | Отдельный подрядчик | Черновик своими силами, финал по ситуации |
| Первичный охват | Свои соцсети, знакомые | Сообщества, авторы, офлайн-точка |
| Подхват и пересказ | Удача | Подготовленные поводы и материалы для пересказа |
| Посадочная страница | «Сделаем потом» | Быстрая, понятная, с ответами для ИИ-поиска |
| Замер | Лайки и охват | Брендовые запросы и прямые заходы |
Цифры по своей кампании подставьте сами. Структура при этом почти у всех одна: верхние две строки сжались, нижние четыре разрослись.
Вирусность не планируют, поводы готовят
Клиенты часто просят: «Сделайте нам вирусное». Я честно отвечаю, что не умею, и не умеет никто. Зато можно повысить шансы, что повод подхватят, если он вообще случится.
Вирусность нельзя заказать. Можно разложить вокруг акции столько готовых материалов, чтобы пересказать её было проще, чем пролистать.
На практике это выглядит скучно. До запуска у меня готовы три-четыре фотографии в хорошем качестве, короткий текст на два абзаца для журналистов и телеграм-каналов, ответ на вопрос «а зачем вы это сделали» и запасной повод на случай, если первый не выстрелит. Офлайн-часть я обычно строю по логике эмбиент-маркетинга: объект живёт в среде человека, его хочется сфотографировать, и фотография сама становится контентом. Дальше её надо подхватить в соцсетях без задержки. Если своей команды на это нет, такую работу закрывает SMM-сопровождение.
ИИ-поиск тоже приходит смотреть
Человек увидел вашу инсталляцию, снял её и через вечер вспомнил. Сегодня он не всегда идёт в обычную выдачу. Часто он спрашивает Алису AI или ChatGPT, а в Google ему отвечает AI Overviews. Нейросеть пересказывает чужие страницы и ставит на них ссылки.
Отсюда отдельная работа, которую сейчас называют GEO или AEO: нужно, чтобы в ответе нейросети оказались вы, а не пересказ вас на чужом форуме. Я для этого держу на сайте страницу акции с прямыми ответами: что это было, где, кто сделал, как связаться. Google заметно лучше относится к страницам со следами живого опыта, которые там называют E-E-A-T. Поэтому на странице стоят мои фотографии с площадки, имя человека, который всё это делал, и даты, а не стоковая заглушка.
Ещё одна банальность, которая регулярно ломает кампании: мобильная скорость. Наплыв трафика после удачного повода почти целиком идёт с телефонов. Если страница грузится долго и проваливает Core Web Vitals, человек закроет её раньше, чем прочитает название.
Мерить по брендовым запросам
Лайки под фотографией инсталляции почти ничего не говорят о деньгах. Честнее смотреть, сколько людей начали искать вас по имени. Брендовый запрос человек вводит, только когда он про вас уже знает.
Я считаю так:
- Беру среднее число брендовых запросов в неделю за 8 недель до запуска по Вордстату и данным Search Console.
- Беру то же за 4 недели после.
- Прирост = (после − до) ÷ до × 100%.
- Рядом ставлю прямые заходы на сайт за те же периоды и смотрю, двигаются ли они вместе.
Если брендовые запросы выросли, а прямые заходы стоят на месте, люди искали, но не нашли или не захотели кликнуть. Тогда я возвращаюсь к странице акции и к тому, что про неё отвечают нейросети.
Что я делаю за неделю до запуска
Открываю чек-лист из пяти строк: материалы для пересказа, запасной повод, страница акции, проверка скорости с телефона, снимок брендовых запросов «до». Термины, в которых путаются клиенты, я не объясняю каждый раз заново, а отправляю в «Слоеводство», там их 144. В блоге за это время накопилась 121 статья, и эта стала самой короткой по идее и самой длинной по подготовке.
Последний пункт в чек-листе такой: сделать скриншот Вордстата и подписать дату. Без него через месяц спорить с клиентом не о чем.