Баночка есть, бренда нет
Мне регулярно приносят красивую баночку. Внутри хороший крем, на этикетке логотип за приличные деньги, в планах «выйти на маркетплейсы». Спрашиваю, кто будет искать этот крем по названию. Обычно повисает пауза.
Контрактное производство решило главную проблему косметики прошлых лет: не нужен свой цех, лаборатория и технолог в штате. Минимальная партия, готовая база, помощь с документами. Но в 2026 году узким местом стало не производство, а спрос. Сварить крем может любой. Продать его второй раз тому же человеку умеют немногие.
Четыре платежа маркетплейса
Маркетплейс выглядит как бесплатный трафик. На деле вы платите четыре раза, и в карточке товара видно только первое.
Сроки этапов маркировки я каждый раз сверяю на сайте оператора системы, а не по памяти
- Комиссия площадки. Процент от цены, зависит от категории и площадки. Смотрите актуальную тарифную сетку, она меняется чаще, чем хотелось бы.
- Логистика и хранение. Доставка до склада, хранение, доставка покупателю. Для лёгкой баночки это заметная доля, для тяжёлого флакона ещё больше.
- Реклама внутри. Без неё карточка тонет на четвёртой странице выдачи. По оценке Okkam, из 2,15 трлн ₽ рекламного рынка 1,104 трлн приходится на рекламу внутри маркетплейсов. Больше половины. Ставки растут вместе с числом продавцов, которые делают такой же крем у такого же контрактника.
- Возвраты и невыкупы. Косметику примеряют глазами, а разочаровываются руками.
Считаю так: маржа с единицы = цена − себестоимость у контрактника − комиссия − логистика − (рекламный бюджет ÷ число продаж) − потери на возвратах. Подставьте свои цифры. Если после четвёртого вычета остаётся меньше, чем вы готовы потратить на новый тираж этикеток, у вас не бизнес, а дорогое хобби с личным кабинетом продавца.
Подробнее, как я сравниваю стоимость клика внутри площадки и на своём сайте, разобрал в статье про retail media и цену клика.
Сайт как точка сборки спроса
Я не призываю уходить с маркетплейсов. Там живёт покупатель, и спорить с этим бессмысленно. Но покупатель там принадлежит площадке: вы не получаете его почту, не можете написать ему через месяц, когда крем закончится, и не узнаете, почему он выбрал соседа.
Маркетплейс продаёт товар. Сайт продаёт причину вернуться.
Свой сайт для косметического бренда я вижу как точку, где сходятся все каналы: блогер ставит ссылку, человек гуглит состав, нейросеть ищет источник для ответа. Здесь лежит полный состав с объяснением, зачем каждый компонент, документы, история рецептуры, программа лояльности. Отсюда покупатель идёт хоть на маркетплейс, хоть в корзину на сайте, но запоминает вас, а не номер артикула.
Технические детали, без которых такой сайт не работает, я собрал в статье про разработку интернет-магазина косметики и парфюмерии. Если нужен магазин под ключ, вот как мы его делаем.
Нейросети читают состав раньше покупателя
Часть людей уже не листает выдачу. Они спрашивают у Алисы AI или ChatGPT, какой крем подойдёт для чувствительной кожи, и получают готовый ответ, иногда со ссылкой. AI Overviews в Google делают то же самое и забирают клик, который раньше доставался сайту.
Карточку маркетплейса нейросеть цитирует неохотно: там мало текста и много однотипных отзывов. Страницу бренда с понятным разбором состава, ответами на частые вопросы и подписью живого технолога цитирует охотнее. Google называет это E-E-A-T и ищет следы реального опыта. Я называю это проще: пишите так, будто отвечаете знакомому, который спросил про крем в мессенджере.
Видимость в ответах нейросетей теперь отдельная работа, её называют GEO или AEO. Термины путаются, поэтому я завёл в блоге словарь «Слоеводство», там 144 термина, включая эти. И отдельно проверяйте мобильную скорость: Core Web Vitals никто не отменял, а косметику выбирают с телефона.
Декларация, СГР и «Честный знак»
Здесь контрактник сильно помогает, но ответственность всё равно на владельце бренда.
| Что | Когда нужно | Кто обычно помогает |
|---|---|---|
| Декларация соответствия ТР ТС 009/2011 | Основная масса косметики | Контрактник, аккредитованная лаборатория |
| Свидетельство о госрегистрации (СГР) | Отдельные категории: детская косметика, средства для загара, отбеливающие и ряд других | Лаборатория, орган регистрации |
| Маркировка «Честный знак» | Парфюмерия, косметика и бытовая химия по этапам | Вы сами, контрактник наносит коды по договору |
Сроки этапов маркировки я каждый раз сверяю на сайте оператора системы, а не по памяти. Маркетплейсы блокируют карточки без кодов быстро и без сантиментов. И пропишите в договоре с контрактником, кто заказывает коды, кто их наносит и кто платит за перемаркировку, если что-то пойдёт не так.
С чего бы я начал сегодня
Сначала считаю юнит-экономику на маркетплейсе по формуле выше, с реальной ставкой рекламы, а не с надеждой на органику. Параллельно поднимаю простой сайт с подробными страницами продуктов и разбором состава. Потом смотрю, откуда приходят люди, которые покупают второй раз.
В нашем блоге уже 121 статья, и самые читаемые среди них не про рекламу, а про то, как объяснить продукт человеку. Начните с одной такой страницы: состав вашего главного крема, по строчке на компонент, с подписью технолога.