Открыл обновлённый прогноз Okkam и первым делом полез в разбивку, а итоговую цифру пропустил. В разбивке и оказалась новость. Рынок не просто вырос: деньги переехали. Из 2,15 трлн рублей больше половины тратят уже не на баннеры и ролики, а на то, чтобы товар заметили внутри площадки, где его и так продают.
Что посчитал Okkam
Прогноз опубликован 30 сентября 2026 года. Расходы брендов на продвижение в 2026-м достигнут 2,15 трлн ₽, рост составит 20–22% с учётом электронной коммерции и ретейл-медиа.
Из 2,151 трлн на e-commerce и ретейл-медиа приходится 1,104 трлн. Этот сегмент растёт на 37%. В мартовском прогнозе ждали больше 40%, так что разгон чуть замедлился, но не остановился. Классические медиа прибавляют 5%: digital +6%, ТВ +5%, наружка +6%, радио +3%, пресса стоит на нуле.
На 2027 год прогноз такой: рынок снова +20–22%, e-commerce и ретейл-медиа +30–35%, классика +6%, digital +8%, ТВ +6%, наружка +4%, пресса −3%. Okkam называет 2027-й временем пересборки.
В том же отчёте есть цифра, мимо которой легко пройти. Аудитория ИИ-сервисов в России составляет 49 млн человек. Показом похожих товаров пользуются 36%, поиском по фото 25%, персональными рекомендациями 13%. Okkam отдельно пишет, что ответы «Алисы» формируются органически и зависят от работы с SEO, GEO и AEO. За органику пока не платят за каждый клик.
Почему внутри площадки дорожает
Площадка продаёт одну и ту же полку всем продавцам категории, и каждый новый продавец поднимает ставку для остальных. Получается аукцион внутри аукциона. Покупатель не стал покупать вдвое чаще, а продавцов, готовых платить за верхние позиции, прибавилось.
Вопрос «сайт или маркетплейс» я слышу каждую неделю, и он поставлен неправильно
Есть и вторая причина. Реклама внутри площадки стала условием видимости, а не опцией. Без неё карточка уходит туда, куда покупатель не долистывает. О правилах ранжирования и акциях я подробно писал в разборе закона о платформенной экономике, здесь меня интересуют только деньги.
С деньгами всё просто и неприятно. На площадке вы платите четыре раза: комиссию, логистику, хранение и рекламу внутри. Комиссия в большинстве категорий двузначная. Сверху идут возвраты. Рост рекламных бюджетов на 37% означает, что продавцы заплатили больше, и не означает, что они заработали больше.
Сравнивать каналы по цене заказа
Вопрос «сайт или маркетплейс» я слышу каждую неделю, и он поставлен неправильно. Сравнивать надо цену заказа и маржу, которая остаётся после неё, в каждом канале.
Базовая формула одна:
цена заказа = цена клика ÷ конверсия сайта
К ней добавляется доля рекламных расходов:
ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка × 100%
Если конверсия падает вдвое, цена заказа при той же цене клика удваивается. Ставка и конверсия весят одинаково, хотя спорят обычно только о ставке.
Клик дешёвый только тогда, когда за ним стоит заказ с маржой.
Дальше сравниваем, из чего складывается стоимость заказа в двух каналах:
| Параметр | Маркетплейс | Свой сайт |
|---|---|---|
| Комиссия | Двузначная в большинстве категорий | Нет; есть эквайринг |
| Логистика и хранение | Два отдельных платежа площадке | Доставка; склад свой или у фулфилмента |
| Реклама | Внутренняя, аукцион против соседей по полке | Поиск, контекст, органика; органика без оплаты за клик |
| Возвраты | По правилам площадки | По вашим правилам, расходы тоже ваши |
| Данные о клиенте | Почти нет | Контакт, история, повод написать |
| Повторные продажи | Покупатель вернётся на площадку, не к вам | Можно вернуть письмом или пушем |
| Постоянные расходы | Невысокие | Контент, поддержка, разработка |
Последняя строка честная: у сайта есть то, чего у площадки почти нет, то есть постоянные расходы. Их нужно разнести на заказы, иначе сайт выглядит бесплатным, а он таким не бывает.
Три модели и чем каждая плоха
Только площадка. Подходит, если вы только запускаетесь, ассортимент узкий и нужен оборот без своей инфраструктуры. Слабое место: цену заказа определяете не вы. Площадка меняет условия, соседи повышают ставки, и маржа уменьшается без вашего участия.
Только сайт. Работает, когда товар ищут по задаче, а не листают витрину: сложный продукт, консультация, повторные покупки расходников. Слабое место: трафик придётся строить годами, а импульсный спрос живёт на площадках и туда не придёт.
Гибрид. Для бренда, который уже продаёт на площадках, это рабочая норма. Площадка даёт оборот и импульсные покупки. Сайт собирает запросы под задачу, повторные продажи и данные о клиенте. Минус у гибрида тоже есть: две операционные системы, две ценовые политики и риск, что каналы начнут отнимать покупателей друг у друга. Поэтому гибрид держится на расчёте, а не на вере.
Как посчитать свой заказ
Для этого нужен вечер, выгрузка из кабинета площадки и отчёт из аналитики сайта. Цифры у каждого свои, подставьте свои.
- Валовая маржа на заказ. Средний чек минус себестоимость.
- Переменные расходы канала. Для площадки это комиссия, логистика, хранение и возвраты. Для сайта: эквайринг, доставка и возвраты. Вычитаете их из валовой маржи и получаете маржу до рекламы.
- Предельная цена заказа. Маржа до рекламы минус прибыль, которую вы хотите оставить себе с заказа. Это потолок: дороже за заказ платить нельзя, иначе вы работаете на площадку или на подрядчика.
- Фактическая цена заказа. На сайте: цена клика ÷ конверсия. На площадке: расходы на внутреннюю рекламу ÷ число заказов с рекламы. Сравниваете с потолком из шага 3.
- Поправка на время. Разносите постоянные расходы сайта на заказы и добавляете повторные покупки. Как это делать через CAC и LTV, я разобрал в статье про юнит-экономику рекламы.
Если считать на бумаге лень, загоните цифры в калькулятор юнит-экономики. Он не умнее тетради, просто не ошибается в делении.
Первые 90 дней гибрида
Дни 1–30: фундамент. Скорость, индексация, структура каталога, корзина, которая не теряет заказ на третьем шаге. Сразу делается товарный фид: от его качества зависит, покажут ли вас в поиске по товарам и в тех самых «похожих товарах». Подробности есть в тексте про товарные фиды. Аналитику настраиваю с целью «заказ», а не «просмотр страницы». Если сайта нет, этот блок совпадает с разработкой магазина.
Дни 31–60: страницы под спрос. Ищу запросы, которые на площадке не живут: «как выбрать», «чем отличается», «для чего подходит». Под них делаю категории и посадочные страницы, добавляю разметку.
Дни 61–90: контент и первые ссылки. Пишу ответы на вопросы покупателей короткими блоками, которые удобно цитировать и поисковику, и ИИ-ассистенту. Ищу первые упоминания на профильных площадках. В конце периода впервые сравниваю цену заказа по двум каналам.
Топа за месяц не будет. Через 90 дней вы получите первые цифры по своему каналу, и с этого начинается продвижение, а не заканчивается.
Когда свой сайт не нужен
Бывает, что расчёт говорит «не надо», и я с ним не спорю.
Один товар без линейки и без повторных покупок. Сайт под такой товар будет стоить дороже, чем принесёт. Экономика, которая целиком держится на импульсном спросе внутри площадки: человек увидел, нажал, купил, и искать такой товар в поиске никто не станет. Отсутствие ресурса вести сайт годами: брошенный магазин съест бюджет и ничего не вернёт.
Где эти расчёты могут ошибаться
Прогноз остаётся прогнозом. Мартовский обещал сегменту больше 40%, сентябрьский даёт 37%. Данные Okkam описывают весь рынок, а не вашу категорию: в одной нише ставки на площадке растут быстрее среднего, в другой медленнее. Цены внутри площадок зависят от категории и сезона, поэтому расчёт по ноябрю не годится для марта. И главное: сайт не спасёт слабый продукт. Он лишь честнее покажет, сколько стоит его продавать.
Начните с простого действия. Выгрузите отчёт площадки за прошлый месяц и выпишите четыре платежа в одну колонку.