Продавец на маркетплейсе долго жил как гость в чужом доме. Хозяин мог переставить мебель, поменять правила за ужином и выключить свет без предупреждения. С 1 октября 2026 года у гостя появился договор аренды. Дом от этого своим не стал, но теперь хотя бы понятно, что в нём можно.
Речь о законе о платформенной экономике (289-ФЗ). Про него уже написано много юридических пересказов. Мне интересно другое: что из нового реально меняет продвижение — карточки, акции, рекламу и стратегию магазина в целом.
Что изменилось, коротко
По разбору Сбиса и обзору Т-Журнала:
- Договор с площадкой. Электронный, с обязательными разделами: требования к продавцу, выплаты, штрафы, порядок споров, принципы рейтинга и ранжирования, ценообразование, комиссия и правила скидок.
- Изменения — только с предупреждением. Штрафы, комиссия, условия приёмки, хранения и доставки меняются с уведомлением не меньше чем за 45 дней, остальное — за 15.
- Скидки за счёт продавца. Площадка обязана предупредить об акции минимум за 5 рабочих дней, продавец может отказаться в любой момент или вообще запретить автоакции. Наказывать за отказ нельзя.
- Блокировка. За нарушение договора — с предупреждением за 3 дня. Без предупреждения — только при нарушении закона, по решению суда или при взломе кабинета.
- Жалобы. Досудебная система с ответом в течение 15 дней; если жалоба обоснована, санкции снимают за 48 часов.
- Проверка продавцов. Статус ИП, юрлица или самозанятого сверяется с госреестрами, документы на товары с обязательной сертификацией и маркировкой нужно загрузить заранее.
Ранжирование: правила впервые записаны
Для маркетинга это главное. В договоре должно быть прописано, что влияет на позицию карточки и из-за чего она может просесть. А если покупатель сам сортирует или фильтрует выдачу, товары должны показываться по релевантности запросу — подтасовывать такую выдачу в пользу платного продвижения нельзя.
Первое, что я делаю с клиентом-продавцом в этом месяце, — открываю его договор и выписываю факторы ранжирования, которые площадка назвала сама
Раньше SEO карточек на маркетплейсе было наполовину шаманством: десятки гипотез, тесты, слухи из чатов селлеров. Теперь у шамана появилась инструкция, пусть и общими словами. Первое, что я делаю с клиентом-продавцом в этом месяце, — открываю его договор и выписываю факторы ранжирования, которые площадка назвала сама. Это карта, по которой можно наконец строить приоритеты, а не угадывать.
Правила игры, записанные в договоре, ценнее любого инсайда из чата селлеров: их можно проверить и на них можно сослаться в жалобе.
Это не значит, что реклама на площадках перестала работать. Платное продвижение никуда не делось, и площадки его развивают: Wildberries распространил оплату за клики в рекомендациях на все товары, Ozon даёт перевести остаток недельного бюджета в продвижение в ленте ВКонтакте, пишет Uniseller. Закон ограничивает другое: платное не должно подменять релевантное там, где покупатель сам выбрал порядок.
Акции: теперь это решение, а не повинность
Право отказаться от скидок за свой счёт — это не только про деньги, но и про позиционирование. Продавец, который годами участвовал во всех акциях, потому что «иначе уронят», приучил своего покупателя ждать скидку. Теперь можно считать.
- Посчитайте маржу по каждой акции. Сколько вы заработали на акционных продажах после комиссии, логистики и рекламы. Если в минус — это не продвижение, а субсидия площадке.
- Задайте минимальную цену. Это защищает от сюрпризов автоакций и не даёт обесценить товар.
- Следите за позициями после отказа. Если карточки вдруг просели или пропали из выдачи сразу после отказа от акции, это основание для жалобы. Фиксируйте позиции до и после — скриншотами и выгрузками.
Свой сайт: страховка, которую больше нельзя откладывать
Закон сделал жизнь на маркетплейсе предсказуемее, но не сделал её вашей. Комиссия, правила хранения, алгоритмы — по-прежнему решения площадки, просто теперь о них предупредят заранее. Предупреждение за 45 дней — хорошая новость, если у вас есть куда переложить часть продаж за эти 45 дней.
Я не агитирую уходить с маркетплейсов: для многих категорий это основной канал, и спорить с этим бессмысленно. Но у бренда должна быть своя точка, куда приходит брендовый спрос, где живут описания, документы, отзывы и контакты. Как у Планеты косметики: магазин с нуля за первый квартал вышел на 6,4 тыс. визитов, две трети из поиска. Это не замена маркетплейсу, а независимость от одной площадки.
Что делать в ноябре:
- Найдите в кабинете новый договор и выпишите разделы про ранжирование, штрафы и скидки.
- Настройте минимальные цены и решите, в каких автоакциях вы участвуете.
- Проверьте, что документы на товары с обязательной сертификацией и маркировкой загружены — без них карточку могут снять.
- Посчитайте, какая доля выручки зависит от одной площадки, и решите, сколько вы готовы так держать.
Если решите строить свой канал продаж, начните с разработки интернет-магазина и SEO для маркетплейсов и фидов. Как сделать магазин, который не придётся переделывать под поиск, — в статье про магазин, готовый к SEO, а экономику рекламы помогут посчитать юнит-экономика и калькулятор.
Закон не дал продавцу власти над площадкой. Он дал то, что в дзене ценится больше власти: ясность. Когда видишь правила, перестаёшь бороться с тенями и начинаешь работать с тем, что есть.
Обзоры закона в источниках расходятся в деталях, а часть норм уточняется подзаконными актами. Перед изменениями в работе сверяйтесь с текстом договора с вашей площадкой и с официальным текстом 289-ФЗ. Также по теме: Callibri.