Самые дорогие ошибки в рекламе давно не в объявлениях, а в договорах. Сбор 3% с интернет-рекламы — хороший пример: одна и та же работа может обойтись в сбор с вознаграждения или со всей суммы бюджета. Разница — одно слово в названии договора.
Сбор действует с 1 апреля 2025 года, но вопросы о нём мне задают до сих пор. А впереди очередной цикл: в ноябре придёт расчёт за III квартал. Собрал всё, что нужно знать, в одном месте.
Кто платит
По статье 18.2 закона «О рекламе», как её пересказывают Регберри и Skillbox Media:
- Рекламораспространители — сайты, блогеры, каналы, паблики, приложения.
- Операторы рекламных систем — Яндекс Директ, VK Реклама и другие.
- Агентства и посредники, которые действуют по поручению рекламодателя.
- Рекламодатель, если платит иностранному исполнителю за рекламу на российскую аудиторию: он сам удерживает сбор из платежа и перечисляет его.
Обычный рекламодатель, который покупает рекламу у российских площадок, сам сбор не платит — его платят те, кто рекламу распространяет. Но переложить его на заказчика в цене никто не запрещает, поэтому в сметах всё чаще появляется отдельная строка.
С какой суммы: главная развилка
Ставка — 3% от дохода за квартал. Дальше начинается важное:
Обычный рекламодатель, который покупает рекламу у российских площадок, сам сбор не платит — его платят те, кто рекламу распространяет
| Ситуация | База для сбора |
|---|---|
| Площадка или блогер | Доход от размещения рекламы |
| Агентство по агентскому договору | Только агентское вознаграждение |
| Агентство по договору оказания услуг | Вся сумма, полученная от заказчика, включая рекламный бюджет |
| Рекламодатель с иностранным исполнителем | Сумма платежа иностранцу |
Если вы агентство или фрилансер, который ведёт рекламу и пропускает через себя бюджет клиента, разница огромна. Бюджет 300 тысяч в месяц и вознаграждение 45 тысяч: по агентскому договору сбор считается с 45 тысяч, по договору услуг — с 345. За квартал это 4 050 рублей против 31 050 — разница 27 тысяч на одном клиенте.
Сбор не про рекламу, он про бухгалтерию. Поэтому и экономить на нём нужно не в кабинете Директа, а в шаблоне договора.
Если в одном договоре смешаны ведение рекламы, создание креативов и аналитика, а суммы не разделены, сбор считают со всего акта. Поэтому сопутствующие услуги лучше выносить отдельными строками или отдельными договорами. Шаблоны договоров и смет стоит один раз пересмотреть с юристом, а не переоформлять в спешке в ноябре.
Сроки за III квартал
Считает сбор не плательщик, а Роскомнадзор — по данным, которые попадают в Единый реестр интернет-рекламы через маркировку. Порядок, по данным Регберри:
- До 15 ноября Роскомнадзор формирует расчёт за III квартал в личном кабинете ЕРИР.
- До 25 ноября его нужно подписать или отправить уточнения. Если промолчать, расчёт считается подтверждённым.
- До 5 декабря — оплатить по реквизитам и УИН из кабинета ЕРИР.
Окно для споров — десять дней. Расчёт строится на данных маркировки, поэтому любая ошибка там превращается в ошибку в сумме сбора: неверно указанный тип договора, бюджет, попавший в вознаграждение, или креатив, привязанный не к тому договору.
Что проверить до 25 ноября
- Откройте кабинет ЕРИР и сверьте, какие договоры и с каким типом там числятся — агентские или услуги.
- Сверьте суммы за июль — сентябрь с бухгалтерией: доход от размещения или вознаграждение, без лишнего.
- Если что-то не сходится, отправляйте уточнения до 25-го, а не после.
- Обновите шаблоны договоров и смет: тип договора, разделение вознаграждения и бюджета, отдельная строка про сбор.
Неуплата не останется незамеченной: Роскомнадзор контролирует её автоматически, направляет уведомление, а потом взыскивает долг. Штрафы за нарушение закона о рекламе для юрлиц начинаются от 100 тысяч рублей. Под исключения попадают только сайты телеканалов, радио, информагентств и ряд СМИ — полный перечень в части 12 статьи 18.2. Маркетплейсы, по данным eLama, под сбор пока не попали: для них обещали отдельные нормы.
Если вы рекламодатель, вам не нужно ничего платить самому — но нужно понимать, из чего складывается смета подрядчика. Как я сам считаю рекламный бюджет и где в нём место для сбора, — в статье о расчёте бюджета и в калькуляторе бюджета. А если нужно настроить рекламу с прозрачной сметой, — контекстная реклама.
Три процента звучат как мелочь. Но в рекламе мелочей не бывает: бюджет, который не был посчитан, тратится так же, как посчитанный, только без вашего участия.
Статья не заменяет консультацию бухгалтера или юриста. Даты и порядок взяты из обзоров по состоянию на октябрь 2026 года; при расхождениях ориентируйтесь на кабинет ЕРИР и разъяснения Роскомнадзора.