Каждый раз, когда я открываю отчёт по рассылке, рука сама тянется к графику открываемости. Он красивый, растёт, его приятно показывать. Потом я открываю CRM, и праздник заканчивается: заявок от цепочки столько же, сколько было до неё.
Открытие больше ничего не доказывает
Почтовые клиенты давно умеют сами подгружать пиксель отслеживания, ещё до того, как человек увидел письмо. Корпоративные фильтры безопасности переходят по ссылкам, чтобы проверить их на вирусы. В итоге часть «открытий» и даже «кликов» делает робот, а живой читатель может прочитать письмо и не оставить в статистике никакого следа.
Поэтому я смотрю на действия, которые робот не совершит:
- ответ на письмо, даже короткое «пришлите расценки»;
- повторный визит на страницу цен или кейсов в течение пары дней после рассылки;
- запись на звонок;
- сделку в CRM с этим контактом.
Открываемость я оставляю как санитарный показатель. Если она упала в разы, письма ушли в спам, и это повод проверить домен. Растёт она или нет, о деньгах это не говорит.
Человек уже всё изучил, только не на вашем сайте
Три года назад B2B-покупатель гуглил, открывал пять сайтов подрядчиков и сравнивал. Сейчас он задаёт вопрос Алисе AI или ChatGPT, получает сводку с цитатами, а в Google видит AI Overviews. Часть кликов до сайтов просто не доходит. Человек формирует шорт-лист, ни разу не зайдя к вам.
Раз в квартал я пересматриваю каждое письмо и удаляю те, что не принесли ни одного ответа
Попасть в такие ответы можно, но это отдельная работа под названием GEO: нужны страницы, которые нейросеть захочет процитировать, со следами реального опыта, а не пересказом чужих статей. Google называет это E-E-A-T, и для B2B-тем он к этому особенно придирчив.
Email здесь работает иначе. Он не ищет нового клиента, он возвращает старого. Человек когда-то скачал чек-лист или пришёл на вебинар, потом ушёл изучать рынок через нейросеть. Хорошее письмо догоняет его ровно в тот момент, когда он сравнивает варианты, и напоминает, что вы есть и уже знаете его задачу.
Сегменты по стадии, а не по должности
Раньше я делил базу по ролям: директора отдельно, маркетологи отдельно. Выглядело логично. Только директор, который полгода назад «просто интересовался», и директор, у которого через неделю тендер, хотят совершенно разных писем. Должность у них одна, задача разная.
Теперь я сегментирую по стадии сделки и по сигналам, которые человек оставляет сам:
| Стадия | Сигнал | О чём письмо | Чего жду |
|---|---|---|---|
| Изучает проблему | скачал гайд, читает блог | разбор причин, без продажи | переход на вторую статью |
| Сравнивает | смотрел цены, кейсы | критерии выбора подрядчика, честные минусы | ответ или запрос расчёта |
| Согласовывает | был звонок, ушло КП | ответы на возражения финансиста и юриста | встреча с ЛПР |
| Работает с нами | подписан договор | что будет в первый месяц | отсутствие сюрпризов |
Должность я оставляю как поправку к тону. Стадия решает, какое письмо человек получит.
У каждого письма есть повод
Самое слабое письмо в B2B начинается со слов «хотим напомнить о себе». Получатель понимает это правильно: повода нет.
Если письмо можно отправить любому человеку из базы в любой день, его не стоит отправлять никому.
Поводы обычно лежат под рукой. В блоге nasloy.ru 121 статья, и каждая отвечает на один конкретный вопрос. Для первой стадии это готовые письма: одна статья — одно письмо — один вопрос. Словарь «Слоеводство» на 144 термина я использую ещё проще: когда клиент путается в терминах на созвоне, я отправляю ему ссылку на нужное определение вместо лекции. Ещё поводы: новый кейс, изменение в правилах поисковика, ответ на вопрос, который за неделю задали три разных клиента.
Подробно про то, как я собираю последовательность писем, расписал в статье как я строю email-цепочки.
Куда ведёт ссылка
B2B-письма часто читают с телефона, между встречами или в такси. Человек нажимает на кейс, а страница грузится несколько секунд и прыгает при загрузке. Он закрывает её и не возвращается.
Перед запуском цепочки я прогоняю каждую целевую страницу через PageSpeed Insights в мобильном режиме и смотрю на Core Web Vitals: LCP, INP, CLS. Если страница не проходит, я сначала чиню её, а цепочку запускаю потом. Иначе я честно привожу людей туда, откуда они уходят.
Как посчитать экономику цепочки
Цифр «по рынку» я давать не буду, у каждого бизнеса они свои. Формула простая:
стоимость заявки = (часы на подготовку × ваша ставка + сервис рассылки за период) ÷ заявки из цепочки
Заявкой считайте только то, что дошло до CRM с понятным источником. Подставьте свои данные и сравните результат со стоимостью заявки из контекста или SEO. Обычно цепочка выигрывает на длинной дистанции: письма пишешь один раз, а работают они месяцами, пока не устареют поводы. Раз в квартал я пересматриваю каждое письмо и удаляю те, что не принесли ни одного ответа.
Если хочется, чтобы это сделали за вас, вот как я настраиваю email-маркетинг для B2B.
С чего начать завтра
Выгрузите из CRM последние двадцать закрытых сделок. Напротив каждой отметьте, на какой стадии человек получил первое письмо и что он сделал после него. Скорее всего, у вас найдётся стадия, для которой писем нет совсем. С неё я бы и начал.