В 2023 году я написал короткий текст про пять стратегий: четыреста слов, уверенный тон, ни одной формулы. Недавно открыл его и поймал себя на том, что спорю с автором. Автор — я. Спор вышел полезный, поэтому переписываю.
Один критерий вместо десяти трендов
Раньше я выбирал каналы по ощущению «все уже туда пошли». Теперь задаю один вопрос: сколько я могу заплатить за заказ и остаться в плюсе.
Формула простая: допустимая цена заказа = средний чек × маржинальность − логистика − доля возвратов. Цифры подставьте свои. Если канал приводит заказ дороже этой суммы, это хобби, а не стратегия. Красивый охват, модная площадка и восторженный кейс коллеги в этой формуле не участвуют.
Через этот фильтр я прогнал все пять направлений:
| Стратегия | Что оставляю | Что выбрасываю |
|---|---|---|
| Поиск | техническую базу, страницы под спрос с деньгами | погоню за позициями без конверсии |
| Видимость в ИИ | чёткие ответы, проверяемые факты | надежду, что нейросеть найдёт сама |
| Площадки | рекламу товаров с запасом маржи | продвижение всего ассортимента подряд |
| Контент | тексты с опытом и расчётами | статьи «для объёма» |
| Удержание | повторные продажи, письма по поводу | скидки всем без разбора |
Поиск: оставляю, но считаю иначе
Поиск по-прежнему приносит заказы, за которые я не плачу за клик. Поменялось другое. Часть ответов человек получает прямо в выдаче, в AI Overviews у Google или в Алисе AI у Яндекса, и до сайта не доходит. Поэтому я смотрю уже не на трафик, а на заявки и выручку с органики. Падение визитов при росте заявок меня не пугает.
Я не ухожу с площадок, но рекламирую там только товары, где маржа выдерживает внутреннюю ставку
Технический фундамент остался прежним: мобильная скорость, Core Web Vitals, чистая индексация без мусорных страниц. Добавился E-E-A-T. Google заметно лучше относится к страницам со следами живого опыта: автор с именем, свои фотографии, свои расчёты, свои ошибки. Если хотите, чтобы этим кто-то занимался системно, вот как я веду SEO-продвижение.
Видимость в ответах нейросетей: отдельная работа
В 2023 году этой строки в моём списке не было. Сейчас ChatGPT, Алиса AI и AI Overviews цитируют страницы, и попасть в эти цитаты можно. В отрасли это называют GEO или AEO. Аббревиатуры меняются каждый квартал, суть одна: сделать так, чтобы машина взяла ваш ответ.
Нейросеть работает как ленивый стажёр: берёт то, что лежит сверху и аккуратно подписано. Поэтому я кладу ответ в первые два предложения раздела, а не в пятый абзац. Определения пишу коротко, цифры даю с источником, сравнения оформляю таблицей. Раз в месяц вручную прогоняю двадцать-тридцать вопросов клиента через ChatGPT и Алису и записываю, кого они цитируют. Таблица получается скучная, зато честная.
Площадки: оставляю, но с калькулятором
По оценке Okkam, из 2,15 трлн ₽ рекламного рынка 1,104 трлн ₽ приходится на рекламу внутри маркетплейсов. Больше половины. Деньги туда идут, ставки растут, и каждый новый продавец платит за то же место дороже предыдущего.
Я не ухожу с площадок, но рекламирую там только товары, где маржа выдерживает внутреннюю ставку. Остальное веду на сайт или не рекламирую вовсе. Перед решением сравниваю цену клика и цену заказа в обоих местах. Подробный расчёт я разбирал в статье про retail media и цену клика на маркетплейсе и на сайте. Если коротко: процент комиссии надо приплюсовать к рекламе, иначе картинка выйдет слишком розовой.
Контент: меньше, но со следами рук
В блоге nasloy.ru сейчас 121 статья и словарь «Слоеводство» на 144 термина. Я прошёлся по ним с отчётами за год. Работают тексты, где есть мой расчёт, моя ошибка или мой скриншот. Статьи «про всё сразу» висят мёртвым грузом.
Словарь неожиданно оказался полезен для видимости в ИИ: короткое определение в одну-две строки нейросеть забирает охотно. Длинное эссе она пересказывает своими словами и ссылку теряет.
Текст, который мог написать кто угодно, нейросеть перескажет без ссылки на вас.
Генерировать статьи пачками я перестал. Производство такого текста ничего не стоит, и результат он приносит такой же.
Удержание: самая дешёвая стратегия, которую все пропускают
Повторный покупатель не стоит клика. Это скучно, поэтому про удержание почти не говорят на конференциях. Ценность клиента считаю так: средний чек × маржинальность × число покупок за год. Если второй заказ приносит ту же маржу, а обходится в разы дешевле первого, канал окупает себя быстрее любой рекламы.
Выбрасываю скидки всем подряд и рассылки «просто напомнить о себе». Оставляю письмо по поводу: у клиента закончился расходник, вышла новая версия товара, подошёл срок обслуживания. Такие письма открывают, потому что в них есть причина.
Что я сделал со старой заметкой
Удалять её не стал. Поставил 301-й редирект на этот текст и добавил в таблицу учёта каналов одну колонку: «цена заказа». У двух строк из пяти она пока пустая. Их и заполню на этой неделе.