Два экрана на одном столе
На прошлой неделе я одним глазом смотрел вебинар, а другим — Метрику клиента. Спикер показывал слайд «ИИ меняет всё». В отчёте органика слегка просела, а заявки остались на месте. Оба экрана говорили правду, просто разную.
С тех пор я делю тренды на две кучки. В первой лежит то, что двигает цифры в моих отчётах. Во второй — то, что хорошо смотрится в презентации и пока ничего не двигает. Вторая кучка всегда выше.
ИИ-поиск: кликов меньше, упоминаний больше
Этот тренд я вижу и на слайдах, и в цифрах. Алиса AI, ChatGPT и AI Overviews в Google отвечают пользователю сами и забирают часть кликов, которые раньше доставались сайтам. Взамен они цитируют страницы. Ссылка в ответе нейросети работает как новая позиция в выдаче, только счётчик её не всегда замечает.
Словарь я писал медленно и без азарта, зато нейросети цитируют именно его определения, а не мои бодрые колонки
Отсюда отдельная работа, которую в отрасли называют GEO или AEO: структура ответа, ясные определения, факты с источником, автор с именем. Я проверяю её руками. Раз в месяц задаю ассистентам десяток вопросов из семантики клиента и записываю, кого они цитируют. Скучно, зато честно. В B2B картина особенно любопытная, я разбирал её в тексте о том, как Алиса AI обогнала ChatGPT на работе и что это значит для B2B-видимости.
Презентационная версия того же тренда звучит как «SEO умерло». Оно не умерло. Часть трафика превратилась в упоминания, и считать их надо отдельно.
Ретейл-медиа забрали половину рынка
Эту цифру я сначала принял за опечатку. По оценке Okkam, реклама внутри маркетплейсов и ретейл-сетей выходит на 1,104 трлн ₽ при всём рекламном рынке в 2,15 трлн. Чуть больше половины рекламных денег теперь крутится там, где покупатель уже стоит у кассы.
На слайдах это подают как победу «полки». В отчётах я вижу другое: ставки внутри площадок растут, конкуренты сидят в той же выдаче, и маржа уходит в комиссию и продвижение одновременно. Цену клика на маркетплейсе и на собственном сайте я сравнил в статье про ретейл-медиа и цену клика. Коротко: маркетплейс продаёт быстрее, а сайт на дистанции обходится дешевле.
Экономика канала вместо «охватов»
В презентации этот тренд почти не попадает, потому что выглядит скучно. Речь о подсчёте денег по каждому каналу. Я свожу их в таблицу, и клиенты обычно впервые видят свои каналы рядом.
| Что считаю | Формула | Откуда беру цифры |
|---|---|---|
| Стоимость заявки | расходы на канал / число заявок | рекламный кабинет + CRM |
| Стоимость продажи | расходы на канал / число оплат | CRM |
| Доля маржи на продвижение | расходы на канал / валовая маржа с канала | бухгалтерия |
| Окупаемость контента | маржа с органических продаж / затраты на статьи | Метрика + CRM |
Цифры подставьте свои. Почти всегда в таблице находится канал, который все любят на планёрках и который тихо съедает бюджет.
Доверие и авторство: тренд, который трудно подделать
За пару лет нейросети завалили интернет гладкими текстами без автора. Google ответил на это вниманием к E-E-A-T: опыту, экспертизе, авторитету и доверию. На практике он ищет следы живого человека: фото с объекта, собственные расчёты, ошибки, которые автор признал. Подробнее я писал об этом в разборе E-E-A-T после ИИ-флуда.
Текст без автора в 2026 году похож на визитку без имени: напечатать можно, позвонить некому.
Я проверил это на своём сайте. В блоге nasloy.ru сейчас 121 статья и словарь «Слоеводство» на 144 термина. Словарь я писал медленно и без азарта, зато нейросети цитируют именно его определения, а не мои бодрые колонки. Так авторство и выглядит в метриках: короткая проверяемая формулировка с подписью.
Скорость, о которой не говорят со сцены
Core Web Vitals плохо продаются на конференциях, для слайда это слишком технично. Но мобильная скорость по-прежнему влияет на позиции и конверсию, и здесь я вижу эффект быстрее всего. Клиент убирает тяжёлый виджет чата, LCP на телефоне падает, отказов становится меньше. Никакого ИИ, просто минус один скрипт.
Проверка занимает десять минут: PageSpeed Insights на мобильной вкладке и отчёт Core Web Vitals в Search Console. Если там всё красное, начинать стоит с этого, а GEO подождёт.
Что я сделал в понедельник
Я открыл свой текст 2023 года и вычеркнул из него «омниканальность» и «персонализацию на основе данных». Потом поставил в календарь клиента три повторяющиеся задачи: проверить цитирование в ассистентах, обновить таблицу экономики каналов, прогнать мобильную скорость. Первую я назначил на 1-е число, 10:00.