Клиент прислал скриншот: бюджет на контекст вырос на треть, а заявок столько же. Просит «докрутить ставки». Я открыл его сайт с телефона, нажал «Оставить заявку», и кнопка уехала под клавиатуру. Докручивать оказалось нечего.
1. Чините конверсию, а не бюджет
Когда сайт теряет людей на последнем шаге, новый трафик похож на воду в дырявом ведре. Арифметика простая: стоимость лида равна цене клика, делённой на конверсию. При клике за 50 ₽ и конверсии 1% заявка стоит 5000 ₽, при 2% — уже 2500 ₽. Бюджет тот же, а лидов вдвое больше.
С чего я начинаю:
- прохожу путь до заявки сам, с обычного телефона, через мобильный интернет;
- убираю из формы поля, без которых менеджер может перезвонить;
- отправляю тестовую заявку и проверяю, дошла ли она в CRM, а не только в «Метрику».
Последний пункт звучит глупо. Но сломанную интеграцию я нахожу чаще, чем хотелось бы.
2. Отсекайте ботов до того, как они съедят бюджет
Часть кликов в рекламе делают не люди. Отказ через две секунды, одинаковые разрешения экрана, всплески в три часа ночи, площадки РСЯ с подозрительно высоким CTR. Все признаки я собрал в отдельном тексте: как распознать скликивание рекламы.
Кампании выше предела я не «оптимизирую», а выключаю и смотрю, что изменится в заказах через две недели
Долю ботов не скажу: у каждого проекта своя, подставьте свои цифры из логов. Порядок действий одинаковый: выгрузить площадки, исключить мусорные, поставить невидимую капчу на форму и раз в неделю сверять заявки в CRM с конверсиями в кабинете. Если кабинет показывает сорок конверсий, а менеджеры видят двенадцать живых людей, разница и есть ваши деньги.
3. Считайте предельную цену заказа
Большинство моих клиентов знают стоимость клика. Сколько можно заплатить за заказ, не уходя в минус, знают немногие. А без этой цифры любое «снижение затрат» превращается в гадание.
Считаю так:
- Берём средний чек.
- Вычитаем себестоимость, доставку и комиссии и получаем маржу в рублях.
- Если клиенты покупают повторно, умножаем маржу на среднее число покупок за год.
- Умножаем результат на конверсию лида в заказ.
Получится предельная цена лида. Всё, что дороже, вы покупаете в убыток, даже если отчёт выглядит зелёным. Кампании выше предела я не «оптимизирую», а выключаю и смотрю, что изменится в заказах через две недели.
4. Не держите все деньги на одной площадке
По оценке Okkam, из 2,15 трлн ₽ рекламного рынка 1,104 трлн приходится на рекламу внутри маркетплейсов. Это больше половины. Когда туда несут деньги все, ставки растут у всех, и ваш заказ дорожает просто потому, что соседи тоже научились продвигаться.
Я не уговариваю уходить с маркетплейсов. Я прошу посчитать цену заказа отдельно там и на своём сайте, с учётом комиссий и возвратов. Как сравнивать честно, разбирал в материале про retail media и цену клика на маркетплейсе и на сайте. Иногда сайт проигрывает. Иногда выясняется, что половину бюджета можно перевести туда, где клиент остаётся вашим.
5. Растите органику: заявку из поиска вы не оплачиваете по клику
Статья окупается медленно, зато потом месяцами приводит людей бесплатно. Google в 2026 году всё жёстче смотрит на E-E-A-T, то есть на следы того, что текст написал человек, который делал работу руками. Фото своих объектов, цифры из своих проектов, автор с именем и историей. Перепечатанный обзор чужих обзоров такой проверки не проходит.
В этом блоге 121 статья. Каждую я писал, держа в голове один вопрос: что из этого текста нельзя скопировать с соседнего сайта?
6. Попадайте в ответы нейросетей
Алиса AI, ChatGPT и AI Overviews отвечают сразу, и часть кликов до сайта не доходит. Ругать это бесполезно. Полезнее заметить, что ассистенты цитируют источники, и стать таким источником. Эту работу называют GEO или AEO, и от классического SEO она отличается акцентами.
Нейросеть не кликает по рекламе. Она берёт то, что легко процитировать.
На практике это значит: ответ в первом абзаце, чёткие определения, таблицы вместо рассуждений, единые термины. Ради этого я и собрал словарь «Слоеводство» на 144 термина: короткие определения удобно цитировать. Проверяю результат вручную. Раз в месяц задаю ассистентам десяток своих целевых вопросов и записываю, упоминают ли сайт.
7. Ускорьте мобильную версию
Большинство заявок приходит с телефона. Значит, Core Web Vitals влияют не только на позиции, но и на кошелёк. LCP показывает, как быстро появляется главное, INP — как быстро сайт реагирует на нажатие, CLS — прыгает ли вёрстка под пальцем. Открываю отчёт в Search Console, беру страницы с худшими показателями и начинаю с тех, куда ведёт реклама: за этот трафик вы уже заплатили.
Тому клиенту мы ставки не трогали. Подняли кнопку над клавиатурой и убрали из формы два поля. Следующий скриншот он прислал без просьбы что-нибудь докрутить.