Два брифа на одного читателя
На прошлой неделе клиент прислал мне два брифа. Первый ушёл SEO-подрядчику: ключи, частотность, структура раздела. Второй достался контент-агентству: «голос бренда», темы, рубрики. Оба брифа описывали одного и того же человека, который ищет, как выбрать складскую систему. Подрядчики между собой ни разу не говорили.
Похожий текст я написал в 2023 году, и мысль с тех пор не поменялась. Поменялось место, где человек получает первый ответ.
Верх воронки переехал в ответы ИИ
Раньше путь выглядел просто: человек вбивает «что такое WMS», видит десять ссылок, кликает, читает. Теперь на тот же вопрос отвечают Алиса AI, ChatGPT или блок AI Overviews в Google, причём прямо в выдаче. Часть людей уходит, не кликнув никуда.
Это мои цифры из проектов, ошибки, скриншоты настроек и порядок действий, который я сам прошёл
Паниковать рано. Нейросети собирают свои ответы из страниц и часто ссылаются на источник. Кто попал в цитату, тот получает и упоминание, и тот самый клик от человека, которому краткого ответа не хватило. Борьба за такую цитату превратилась в отдельную дисциплину, я подробно разбирал её в статье про GEO и AEO и о том, почему одного SEO уже мало.
Входящий маркетинг всегда строился на идее «помоги до продажи». В 2026 году помогать приходится ещё раньше, до клика.
Ответ в первом абзаце, опыт ниже
Я переписываю статьи по простому правилу: на вопрос из заголовка текст отвечает в первых двух-трёх предложениях. Без разгона, без истории термина. Такой абзац нейросеть может забрать в ответ целиком, и пусть забирает, лишь бы со ссылкой.
Всё, что ниже, должно давать то, чего нет в кратком ответе ИИ. Это мои цифры из проектов, ошибки, скриншоты настроек и порядок действий, который я сам прошёл. Google называет это E-E-A-T, а я называю «следами рук». Модель умеет пересказать определение, но не знает, что у вас на третьем шаге отвалилась интеграция с 1С.
Если статью можно целиком заменить ответом нейросети, её заменят. Пишите ту часть, которую заменить нельзя.
Статья, инструмент, заявка
Читатель, который дошёл до сайта, уже получил базовый ответ где-то ещё. Значит, ему нужно следующее действие, а не ещё один абзац теории. Последние два года я собираю контент по одной схеме:
- Статья отвечает на вопрос и показывает живой опыт. Задача статьи: попасть в выдачу и в цитаты ИИ.
- Инструмент рядом со статьёй: калькулятор, чек-лист, шаблон, мини-аудит. С ним человек применяет прочитанное к своей ситуации за пять минут.
- Заявка вырастает из инструмента сама. Человек увидел свой результат и хочет обсудить его со специалистом.
Статья без инструмента похожа на дверь без ручки: люди подходят и уходят. Проверить это легко, достаточно открыть в аналитике отчёт по страницам выхода. Если ваши самые трафиковые статьи стоят там в топе, ручки нет.
Собирать такие связки вручную долго, поэтому в контент-маркетинге я начинаю проект с карты «вопрос → инструмент», а тексты пишу уже потом.
Скорость: скучно, но без неё никак
Половину этой схемы губят мелочи. Калькулятор на тяжёлом скрипте грузится на телефоне шесть секунд, и человек закрывает вкладку раньше, чем видит первое поле. Core Web Vitals на мобильных я проверяю до запуска любого инструмента, а не после жалоб. Если LCP или INP горят красным, инструмент сначала худеет и только потом выходит в люди.
Как считать поток, а не трафик
Визиты на статью больше не годятся как главная метрика: часть аудитории видит ответ в ИИ и до сайта не доходит. Я считаю поток целиком:
Заявки со статьи = визиты × доля перешедших в инструмент × доля заполнивших форму после инструмента.
Цифры подставьте свои. Обычно сразу видно узкое место. Высокий трафик и низкий переход в инструмент означают, что инструмент спрятан или не подходит к теме. Хороший переход и мало заявок говорят о том, что результат инструмента не подводит к разговору.
Отдельно раз в месяц я руками проверяю, цитируют ли ИИ-ассистенты мои страницы по ключевым вопросам. Задаю десять вопросов, записываю источники в таблицу. Это примитивно, но лучше метрики пока нет.
Что я сделал у себя
В блоге nasloy.ru сейчас 121 статья и словарь «Слоеводство» на 144 термина. В январе я прошёлся по всем статьям и задал каждой один вопрос: какое следующее действие предлагает читателю этот текст? У сорока статей ответа не нашлось.
Начал со словаря. Теперь у каждого термина внизу есть ссылка на статью, где он работает на практике, а у статьи есть инструмент. Первые двенадцать связок уже на сайте, остальные висят в трекере с пометкой «до конца квартала».