Слайд с пятью прилагательными
Недавно клиент прислал мне «ценностное предложение» 2023 года. Пять слов: надёжно, быстро, качественно, выгодно, индивидуально. Я спросил, что покупатель получает в рублях или минутах. Повисла пауза, а за ней прозвучало честное «ну, мы хорошие».
Я сам писал такие слайды лет десять назад. Тогда они хоть как-то работали: человек приходил на сайт, листал, и менеджер дожимал его по телефону. В 2026 году человек часто не доходит до сайта. Он читает ответ нейросети, и в этом ответе «надёжно и качественно» не цитируют.
Что я называю моделью на ценности
Это цепочка из пяти звеньев, каждое из которых можно проверить:
Сейчас у меня есть одна фраза в сниппете и, если повезёт, одна цитата в ИИ-ответе
- задача клиента — что у него болит, сформулированное его словами;
- выгода — что изменится после покупки, в измеримых единицах;
- доказательство — кейс, цифра, фото, отзыв с деталями;
- цена — сколько клиент платит и с чем он её сравнивает;
- экономика — сколько остаётся нам после рекламы, себестоимости и возвратов.
Если хотя бы одно звено держится на прилагательных, модель не работает. Красиво звучит, но посчитать нельзя.
Ценность теперь проверяют до клика
Раньше у меня было три секунды на первом экране. Сейчас у меня есть одна фраза в сниппете и, если повезёт, одна цитата в ИИ-ответе. Алиса AI, ChatGPT и AI Overviews собирают ответ из нескольких страниц, и часть кликов уходит прямо там. Нейросеть берёт ту формулировку, которую легко вырезать и вставить: конкретную, с фактом, без воды.
Поэтому видимость в ответах нейросетей (её называют GEO или AEO) я веду отдельной задачей. Правило там простое: ценность должна умещаться в одно предложение, которое понятно без контекста страницы. «Монтаж за один день, гарантия три года, выезд замерщика бесплатно» нейросеть процитирует. «Индивидуальный подход к каждому» она пропустит.
Если вашу выгоду нельзя процитировать отдельно от сайта, для ИИ-поиска её не существует.
К этому добавьте E-E-A-T. Google ищет следы живого опыта: фото с объекта, имя автора, разбор ошибки, которую совершили вы сами. Мобильная скорость тоже часть ценности. Если страница грузится шесть секунд, клиент уходит раньше, чем узнаёт про ваш бесплатный замер. Core Web Vitals я проверяю до того, как переписываю тексты.
Как я строю модель: по шагам
- Собираю формулировки клиентов. Звонки, чаты, отзывы, вопросы в поиске. Смотрю на глаголы: «не протекает», «не надо переделывать», «успеть до сезона».
- Перевожу боль в выгоду с единицей измерения. Дни, рубли, количество визитов мастера. Где своих цифр нет, оставляю пометку «подставьте свои» и иду к продажникам.
- Подбираю доказательство к каждой выгоде. Одна выгода — одно подтверждение. Если подтверждения нет, выгоду вычёркиваю.
- Пишу цитируемый абзац. Сорок–шестьдесят слов, ответ на конкретный вопрос, факт в первом предложении. Этот блок ставлю выше по странице и дублирую в описании.
- Считаю, во что обходится заказ. Без этого шага первые четыре превращаются в упражнение по копирайтингу.
Связка с ценой заказа
Здесь модель на ценности встречается с бухгалтерией. Я считаю допустимую стоимость привлечения по формуле:
допустимый CAC = средний чек × маржинальность × среднее число заказов на клиента − расходы на обслуживание
Цифры подставьте свои. Подробно расчёт CAC, LTV и ROI я разбирал в статье про юнит-экономику рекламы, здесь возьму только вывод: ценность, которую вы обещаете, должна окупать канал, через который вы её продаёте.
Пример логики без выдуманных цифр. Вы обещаете «бесплатный выезд замерщика». Это сильная выгода, ИИ её охотно цитирует. Теперь посчитайте, сколько стоит один выезд и какая доля выездов заканчивается договором. Если выезды съедают маржу, выгода честная, но разорительная. Тогда её стоит переформулировать: например, «замер бесплатно при заказе от N метров».
Обратная ситуация встречается чаще. Компания продаёт дорого, потому что даёт гарантию и делает быстро, но на сайте пишет только цену. Клиент сравнивает голые цифры и уходит к дешёвому конкуренту, а CAC растёт. Ценность была, её просто не показали.
Где модель ломается
- Ценность для владельца вместо ценности для клиента. «Мы на рынке с 2009 года» важно вам, а клиенту важно, что заказ привезут в четверг.
- Одна модель на все сегменты. Оптовику и частнику нужны разные выгоды, и запросы у них тоже разные.
- Обещание без проверки в продажах. Если менеджер не может подтвердить выгоду по телефону, клиент уйдёт уже после клика, а за этот клик вы заплатили.
- Тексты отдельно от экономики. Маркетолог пишет, финансист считает, и они ни разу не встречаются.
С чего начать в понедельник
Откройте три самые доходные посадочные страницы. Для каждой выпишите одно предложение, которое нейросеть могла бы процитировать без контекста, и рядом поставьте стоимость заказа с этой страницы. Где предложения нет или заказ не окупается, начинайте с них. Если хотите, чтобы этим занимался я, ищите меня в разделе про SEO-продвижение. Первое, что я попрошу, — выгрузку звонков за последний месяц.