Один проект, пять слоёв: разбор от аудита до масштаба
Разбираю реальный проект по пяти слоям Насловия — стратегия, трафик, конверсия, аналитика, масштаб. С цифрами: 214 страниц, 38 новых, рост трафика в 2,4 раза за девять месяцев.
Клиент приходит за «SEO», а получает вопрос про слои. За пятнадцать лет я не встречал проекта, где проблема была бы в одном месте: тексты слабые потому, что структура кривая, структура кривая потому, что никто не считал спрос, спрос не считали, потому что нет аналитики, а без неё и тексты не проверить. Круг замыкается — и в этом круге умирают бюджеты. Разберу один проект слой за слоем, по Насловию — своду правил, который я веду с 2012 года. Названия клиента не назову: NDA. Цифры — настоящие, из отчётов.
Проект: производство промышленного оборудования, сайт 214 страниц, поиска почти нет, заявки — от выставок и сарафана. Стартовая точка, знакомая многим.
Слой 01 · Стратегия: аудит, который считает деньги
Первая неделя — не ремонт, а ревизия. Я прогнал 214 страниц: 61 техническая проблема, из них 12 критических — дубли, битые canonical, страницы в индексе, которых не должно существовать. Дальше семантика: 1 240 запросов, разбитых на 34 кластера. И главное — сопоставил спрос с номенклатурой: оказалось, 40% запросов по продукции сайт в принципе не встречает страницами.
Итог слоя — не список ошибок, а приоритеты: что чинить первым и почему это принесёт деньги раньше остального. Аудит без приоритетов — просто прайс на верстку. Мой чек-лист коммерческих факторов лежит отдельно: как я проверяю коммерческие факторы.
Слой 02 · Трафик: мосты вместо «как-нибудь»
Спрос уже посчитан, значит структура — это карта, а не фантазия. За три недели сайт вырос с 214 до 252 страниц: 38 новых посадочных под кластеры, которые раньше висели в воздухе. Каждая страница отвечает ровно на один кластер — каннибализация исключена на уровне карты, а не правок потом. Как я строю такие карты, показывал в разборе карты URL из семантики; про проектирование промышленного каталога — отдельная большая статья: структура промышленного сайта под спрос.
Контент — 27 существующих текстов переписаны с позиций практика, 38 новых написаны с нуля. Не «уникальные статьи», а ответы на конкретные вопросы закупщика: характеристики, аналоги, сроки, цены от объёма.
Слой 03 · Конверсия: приходит — не значит спрашивает
Трафик пошёл на втором месяце, и аналитика показала неприятное: люди приходят и молчат. Конверсия стояла на 0,9%. Причина на первом экране: красивый слайдер про «динамично развивающуюся компанию» и форма из семи полей. На производстве, где заявку пишет снабженец с телефона в цеху, это не форма, а фильтр против клиентов.
Форму сократили до трёх полей, слайдер убрали, первый экран переписали под вопрос «можно ли у вас купить X и сколько это стоит». За четыре месяца конверсия выросла до 2,3% — в 2,5 раза при том же трафике. Чек-лист, по которому я готовлю лендинги, опубликован: что проверить на лендинге перед запуском.
Слой 04 · Аналитика: сквозные числа вместо уверенности
До этого слоя отчёты клиента состояли из позиций и «кажется». Мы связали рекламу, заявки и продажи в сквозной аналитике на Matomo: каждая заявка несёт источник, каждый источник — стоимость. Через два месяца стало видно, что часть контекстных кампаний собирает клики по запросам, которые не покупают. Бюджет переехал в работающие связки — стоимость заявки упала с 3 100 ₽ до 505 ₽ без единого нового рубля в расходе. Как устроена связка Matomo, писал здесь: сквозная аналитика от рекламы до продажи.
Слой 05 · Масштаб: когда рост — свойство
К девятому месяцу система заработала как система. Поисковый трафик вырос в 2,4 раза — не всплеском после «вайба», а устойчивой кривой. Заявок с 14 в месяц до 86. Причём масштаб уже не требует героизма: новые направления продукции садятся на готовую структуру по готовому шаблону, контент-план пополняется из реальных вопросов клиентов, а отчёт отвечает на вопрос «что дальше» — иначе я его не отправляю.
Важная деталь: +180% и вишенка на торте выглядят красиво, но держит их не вишенка. Уберите нижний слой — стратегию с приоритетами — и весь пирог съедет в первую же выдачу. Честный прогноз роста я показываю до старта: как я прогнозирую трафик, инструмент для прикидки открыт: калькулятор прогноза трафика.
Правила, которые всё это держат
В Насловии семь правил, но в этом проекте работали три. Слой ниже важнее слоя выше — поэтому мы месяц делали структуру, а не покупали ссылки. Сначала измерь — потом отрезай бюджет — поэтому контекст мы резали только после сквозных данных. Автоматизируй только то, что уже работает руками — поэтому отчёты автоматизировались на четвёртом месяце, а не в первый день. Полный свод — на странице Насловие, история термина — в статье зачем я вернул слово «насловие» в оборот.
Если нужно собрать свой пирог
Проекты отличаются, слои — нет. Я собираю их в рамках SEO-продвижения, план на первые 90 дней раскладываю инструментом карта роста.